Gestionar la marca como un valor

Vivimos en un mundo en el que la dimensión real de las organizaciones puede verse a través de sus valores tangibles e intangibles. Claro que todo se ha modificado en este sentido en el último tiempo. En 1978, el Dow Jones mostraba que el crecimiento de sus compañías estaba formado por 95% de valores tangibles y apenas de 5% de intangibles. En 2007, el panorama se ha transformado de manera considerable y la proporción pasó a 72% de intangibles y 28% de valor tangible. Pero a pesar de ello, el número de CEO’s que aún prefieren seguir basando su gestión en los valores tangibles es importante, sin prestar atención a cómo el valor de las organizaciones ha cambiado de manera sustancial.

Lo cierto es que una mirada sobre el reporte de las “Mejores Marcas Globales” que elaboramos en Interbrand -publicado junto a BusinessWeek durante los últimos seis años- permite concluir en que las marcas que lo conforman siempre superaron la performance de los indicadores líderes de mercado, y que si bien proporcionan mejores retornos a la vez toman menores riesgos a la hora de la acción. Las marcas fuertes proveen una mayor seguridad en cuanto a los retornos que las marcas más débiles, y dirigir la marca para crear valor real es un triunfo: partido ganado. Las organizaciones que entienden este cuadro de situación se comprometen con la marca, que -claro está- va más allá del dominio del departamento de Marketing, ya que representa el valor de toda la organización.

Crear una demanda para la marca

Suena obvio y simple, pero ¿cómo hacen algunas compañías para asegurarse un favoritismo hacia sus productos y servicios, y así crear una ventaja competitiva que desconcierte a la competencia? Cualquiera puede intentar decirle a un propietario de un iPod que existe un nuevo dispositivo, superior en prestaciones y calidad, y con una enorme variedad de funciones. Pero casi con seguridad no la cambiará por su iPod, que posee una demanda asegurada.

Las marcas que entienden cómo crear una demanda son conscientes de que cuentan con una idea fuerte y poderosa, que permanece en el corazón de ella, probablemente sin rebusques. La gente de negocios parece disfrutar escribiendo en un lenguaje que viste las ideas y las disfraza, y pareciera que las declaraciones deberían apuntar hacia lo que se espera, pero la banalidad no es una vía ni buena ni suficiente para crear una demanda.

En Interbrand instamos a las organizaciones a que definan y manejen ideas fuertes, porque detrás de toda gran marca siempre hay siempre una. Y si bien -según rezan los manuales de marketing- hay variadas formas de elaborarlas, desde nuestra perspectiva deberían seguir un criterio basado en cuatro principios (o en cuatro preguntas, mejor dicho): ¿Es creíble? , ¿Es relevante para el mercado en cuestión? ,¿Es distintiva y se diferencia? y ¿Podrá ser reconocida como una idea propia, ajena a lo que indican los parámetros y principios del mercado?. Si tenemos ideas creíbles, relevantes, diferentes y originales, crean demanda. Pero atención: no son sencillas de crear.

Generar una experiencia

Haga la prueba. Piense en una organización que conoce. Su sentimiento hacia ella, ¿es favorable o desfavorable? Usualmente, la gente regresa a la experiencia que recuerda de determinada marca. Lo que aparentemente puede ser una elección al azar, responde a la opinión, el recuerdo y la experiencia que tiene sobre esa marca (que puede tranquilamente estar basada en el logo, por ejemplo, y no en su reputación en el mercado).

Esta visión crea un enorme desafío para las compañías. Si aceptamos que una marca crea una secuencia de eventos en su mercado, aceptamos también que esta reacción en cadena necesita ser guiada y gestionada. Y la dirección correcta para hacerlo es concretar una definición de marca. Lo que queremos decir bajo el concepto de “cada experiencia cuenta” es que la lógica marca que cada experiencia necesita ser orientada a la estrategia de marca y debe ser manejada en ese sentido.

La habilidad de una marca de influenciar favorablemente siempre será determinante y un ítem clave, con evidencia de sus valores e ideales, aún más allá de lo que diga o piense la denominada opinión pública (los marketineros siempre reconocieron el papel y la importancia del boca en boca entre los grupos de consumo). Y el único camino para asegurarse una percepción positiva es estar a la altura de lo que se requiere, e inclusive superando las expectativas de la marca, siempre a través de experiencias tangibles.

Escuchar a las audiencias

¿Cuál es la audiencia más crítica? ¿Los clientes? ¿Los accionistas? ¿Los especialistas cuyos comentarios son en general tenidos en cuenta? ¿Los empleados?

Más allá de la respuesta correcta (si la hay), lo cierto es que se torna necesario aclarar que un requisito indispensable y primario es que la gente propia entienda el negocio en el que su empresa está inmerso -en base al cual se adoptó la idea de marca-. También necesita varias cosas más, entre ellas ver hechos concretos de la estrategia y estar al tanto de las opciones en base a las que se toman las decisiones. Y, claro, sentir y saber que su voz es escuchada. Un programa de marca necesita ser trabajado de esta forma, de manera visible. El caso de negocios está obligado a ser orientado en este sentido. Es preferible basar la idea que se tenga de la marca en expresiones tangibles, antes que generar un sentimentalismo fruto de la experiencia de la labor diaria. La objetividad debe prevalecer por sobre la subjetividad. Y al mismo tiempo nunca se debe subestimar el valor de los comentarios de los empleados y de lo que se escucha de la gente. Eso es lo que crea la opinión y la reputación.

Usar el valor de la marca como rector de la fuerza

El valor de marca ofrece una forma muy interesante de medición, para toda aquella organización que sea capaz de reconocerlo. Utilizado como el inicio de un programa, tal vez pueda combinarse con análisis y estudios para así mostrar dónde la marca tiene su mayor potencial. Usado efectivamente, también provee una agenda para la marca, basada más en realidades comerciales que en aspiraciones o expectativas. Basando la estrategia en análisis firmes, el valor de construir acciones puede ser definido e implementado.

Asimismo, si se mira al futuro, las habilidades de una compañía para entender los efectos de una acción están mutando hacia una predilección por mediciones de actividades del pasado, en vez de acciones de tiempo real. Estamos entrando en un tiempo en el que ya no necesitamos hacer acciones hoy y ahora para medir posibles impactos; con los datos correctos, podemos modelar los escenarios alternativos de la marca y su influencia. Entender esto ayudará a las organizaciones a tomar conciencia de las implicancias y los riesgos que traen manejarse en un ambiente competitivo.