La estandarización es la base de toda franquicia

Por Luján Scarpinelli | LA NACION
La ciencia pudo clonar ovejas, caballos y hasta camellos. Si eso fue posible, más aún lo es calcar un éxito comercial. La experiencia de un gran número de empresas que se expandieron con un modelo de franquicias demuestra que el ADN de los negocios también puede replicarse. La salvedad es que algún eslabón de esta cadena puede sufrir alteraciones, para adaptarse al ambiente donde se desarrolle.

El franchising creció en el país con la expansión económica, y dio espacio a nuevos emprendedores, que optaron por comprar un paquete armado para sortear algunos escollos del comienzo de una iniciativa propia. Claro que esa ventaja inicial, de representar una marca ya constituida y recibir el know-how de fuente directa, tiene condiciones de explotación y costos poco flexibles.

Desde el otro lado, los franquiciantes -entre unas 450 y 500 firmas cuya facturación representa un 2% del PBI en el país, según datos de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF)- aprovechan la ventaja de expandirse con capitales ajenos, y convertir en custodios de su marca a socios motivados por su inversión. "El sistema permite clonar negocios en forma acelerada y genera un círculo virtuoso en el que ambas partes ganan", define Lucas Secades, director de la AAMF. "Mientras el franquiciante opera el día a día, el franquiciado se ocupa de pensar estratégicamente, desarrollar productos, llevar adelante el marketing o hacer un soporte de gestión", explica.

Eso, añade Secades, se refleja en una tasa mundial de supervivencia del 98% de estos negocios en los primeros cinco años de vida, contra un 90% de fracasos en los independientes. Pero el plan de quien arma una cadena no puede tener cabos sueltos. "El negocio tiene que haber sido estandarizado, modelado, de manera tal que pueda transmitirse y replicarse en otro ámbito sin la presencia del dueño", teoriza quien difundió las franquicias del servicio am/pm en las estaciones YPF.

Sebastián García Dastugue, director de Administración de la Universidad de San Andrés, sostiene que el modelo es fácilmente adaptable: "Es difícil pensar en un negocio que no pueda estandarizar su producción o su forma de trabajo si se trata de un servicio, por ejemplo, con un sistema informático". El sector gastronómico es uno de los que más han adoptado el sistema. Los profesionales destacan el caso de las cafeterías Havanna, cuyo diseño, dicen, lo convirtió en un éxito. Instalar uno de estos cafés ronda los US$ 150.000. En los últimos años, también proliferaron las tiendas de indumentaria y servicios. Inmobiliarias, institutos de idiomas o peluquerías también adoptaron el modelo.

Una ventaja es que "con más locales se consigue una economía de escala que mejora los márgenes, y vuelve más rentable la operación", detalla Secades. El especialista de la San Andrés destaca que, del otro lado, el franquiciado se sube a un tren en marcha. "Recibe todas las herramientas para desarrollar un negocio que ya sabe que anda y que hasta pudo experimentar", señala.

Las restricciones logísticas (hasta donde llega el abastecimiento) y el punto de saturación de determinada zona geográfica (en relación con los habitantes, por ejemplo) también deben planificarse. Los especialistas insisten, además, en la definición precisa del perfil del nuevo representante de la marca.

Mario Comi, gerente de Francorp, explica que el precio se fija en cada caso: "Hay un fee de ingreso (entre 15 y 30%) que se suma al valor de la infraestructura, entre otros gastos. Y se fijan comisiones sobre ventas, de entre 3 y 15 por ciento".