El negocio de las agencias de publicidad está cambiando.

Cambiaron las reglas de juego del negocio, cayó la rentabilidad y por lo tanto, surgen presiones para que lleguen nuevos cambios. Las agencias de publicidad -de ellas se trata- apuestan a recuperar capacidad de negociación en la relación con sus clientes y los medios, pero lo hacen en un escenario en el cual no parece fácil encontrar acuerdos, ni siquiera puertas hacia adentro.

El negocio de la publicidad en Santa Fe es por demás de heterogéneo. Un grupo de agencias tradicionales que se consolidaron más cómo centrales de medios (compra y venta de espacios) que por la creación publicitaria padeció fuerte la crisis de 2001. De este sector, sólo los que supieron reconvertirse siguen en carrera y el resto entró en el ocaso.

La necesidad de contener las nuevas demandas de los clientes aún a costa de la profesionalidad-, más la aparición de estructuras reducidas y flexibles protagonizada por una nueva guardia de jóvenes profesionales generó un peligroso mix de canibalización de tarifas y dudosa calidad en las soluciones que no contribuyó a optimizar la imagen del sector.

"Se terminó la era de la agencia de publicidad tradicional. Ahora las agencias brindan un combo de servicios. No hay que hacer sólo una linda campaña, sino saber comprar bien en los medios y ofrecer un buen abanico de posibilidades", describió Daniel Indorado, quien pilotea en la zona Nueva Comunicación- Weber Shandwick.

Javier Birollo Sosa, socio de Communion, planteó los ejes que motorizan la reestructuración de la actividad. "El negocio publicitario cambió mucho. Antes pasaba por la comercialización de medios y ahora hay que agregar mucho valor agregado en términos de comunicación y creatividad. Es un trabajo más difícil, que implica más tiempo y más conocimiento. Hoy están conviviendo los dos paradigmas juntos", señaló.

Punto de inflexión

Una prueba de fuego para el rubro viene dada por la firma de un "convenio ético" de Apar, que prevé el pago de cánones (con cifras que van de $3.000 a $20.000) para las agencias que participen de licitaciones o concursos de agencias y luego sean desechadas.

Sucede que muchas empresas locales y nacionales lanzan llamados a concursos de agencias para que los creativos presenten ideas para sus campañas. Cuando se trata de una firma importante, son muchas las agencias interesadas en quedarse con el cliente. Según cuestionan los publicistas, hasta llega a ocurrir que los convocantes declaren desierto el concurso y después utilicen las ideas sin desembolsar un centavo.

El presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario (Apar), Carlos Bartolomé explica el razonamiento profesional: "Es como si uno quisiera que le construyan una casa y llamara a tres arquitectos para que le hagan un proyecto y después se quedara con el mejor sin pagar los otros honorarios".

Además, agregó que "los que hoy nos dedicamos a este rubro veníamos de otras profesiones y desembarcábamos en publicidad. Pero ahora, la gente que se incorpora viene formada en esta profesión y al no haber una ley nacional de publicidad en el país, como en Brasil, Chile o Estados Unidos, que legisle, hay que ir estableciendo normativas que permitan reglamentar la profesión".

Voces discordantes

Uno de los puntos más críticos del convenio es el cobro del canon para quienes quedan afuera de un concurso o no resultan ganadores. En Rosario es de $3.000 para los trabajos de corto plazo (campañas puntuales) y de $6.000 para campañas anuales con continuidad, mientras que a nivel nacional las cifras ascienden a $10 mil y $20, mil respectivamente.

Aunque Bartolomé aclara que hay una instancia previa que pueden hacer las empresas antes de los concursos: "Se puede hacer un llamado de presentación de antecedentes o credenciales (son presentaciones donde cada agencia elige cómo prefiere venderse ante el potencial cliente), y la empresa puede elegir en esa instancia".

Pero, si quiere que se presenten estrategias, piezas creativas, planificaciones de medios, ideas promocionales u otras piezas, deberá pagar el canon definido a quienes trabajen y queden afuera. Ahora bien, mientras algunos titulares de agencias entienden que el convenio los puede beneficiar, otros creen que será difícil instrumentarlo en Rosario.

"Veo muy improbable que se pueda cumplir a rajatabla. Rosario es una plaza muy especial y no se puede obligar a los anunciantes a que paguen ese dinero. Si llaman a tres agencias para un concurso tendrían que pagar $18 mil. No va a caminar", evaluó Indorado.

Para el publicista otro punto álgido es que para llevar adelante el convenio las agencias deben avisar al gremio profesional cuando sean llamados a un concurso. "Nadie va a estar avisando a su competencia cuando un potencial cliente venga a buscarlo", postuló. Birollo Sosa planteó otros límites que presenta la iniciativa. "Nosotros no participamos de concursos que no son pagos, pero está bueno que se instale una norma común, así la pelea es justa y se compite por capacidad". De todas formas, advirtió que "quedan aún muchas agencias por fuera de Apar y que, por lo tanto, no estarán dentro de estas reglas".
El que sí está de acuerdo con la nueva norma es Sebastián Abramovich, de La Selección. "La estamos acatando. Es un poco difícil implementarla pero creo que nos vamos a poner todos de acuerdo", opinó, al tiempo que sentenció: "Que nadie se corte sólo, hagamos lo que es justo para todos".
Según Bartolomé, la sensación térmica que tiene la Apar respecto de las opiniones de las agencias locales sobre la nueva norma son buenas y adelantó que hay dos agencias que se van a afiliar a la entidad a partir del convenio.

Cómo convencer

También deberán medir las reacciones de ellos con las nuevas reglas de juego porque serán los que deberán pagar los cánones. "Haremos rondas informativas", adelantó el titular de Apar y añadió que espera que puedan comprenderlo.

"Dependerá del grado de profesionalización de cada uno porque a la larga este convenio es bueno para todos", evaluó. La normativa está en vigencia desde febrero en Rosario y ya se hicieron dos concursos, mientras que en Buenos Aires se llevaron a cabo cuatro desde diciembre.

Al respecto, Indorado consideró que la situación de Rosario es diferente a la de Buenos Aires porque las empresas manejan pautas que pueden llegar hasta $20 M anuales. Se calcula que una empresa destina entre un 4 y un 6% de su facturación a publicidad, pero buena parte de la que aportan las empresas locales va a parar a agencias de afuera.

Fuente: Punto Biz