Premios Clarín a la creatividad

Pasos para ganar un "Grand Prix Oro" 1. Simplifique un mensaje complejo -como encontrar a los niños desaparecidos-- en una idea sencilla que golpee -como una calle en la que todos los adultos se agacharon de repente dejando al descubierto a un niño solo. Esmérese con la producción tanto como si el aviso fuera para una revista y, sobre todo, vuelva atrás en el tiempo para presentarlo antes que Kepel & Mata en el concurso de creatividad publicitaria en gráfica de Clarín.

Sencillez, impacto y producción fueron algunas de las virtudes que según los miembros del jurado llevaron a los creativos de la agencia a llevarse el "Grand Prix Oro" por su aviso para la ONG Missing Children.

En una inmejorable noche que incluyó la quietud del rio como testigo, el calor de una Buenos Aires húmeda que preanuncia verano, unos 2000 creativos de primera línea fueron a le entrega de premios, que finalmente tuvo como gran ganador de la noche a Sebastian Castañeda, que además de la placa retiro un cheque de $25.000. Exultante por su premio, el director creativo de Kepel & Mata dijo a iEco sobre su idea que "más allá de lo novedoso nos pareció un tema especial, sensible", aunque destacó la falta de grandes campañas en los diarios durante el último año y lamentó que en muchos casos terminen convirtiéndose en una "herramienta para comunicar ofertas".

"La creatividad es clave con la cantidad de estímulos que tiene uno desde que se despierta. La tele, la radio, ahora Internet; pero soy de los que cree que el papel tiene una relación muy personal con la gente. Para mi recibir un premio de Clarín es un gran estimulo, una inyección de confianza", dijo derrapando optimismo.



La velada, además de los premios, tuvo una impecable conducción de Sebastian Wainraich y Ursula Varguez, un original desfile de modas donde pasaron mujeres vestida con revistas y diarios (las estrellas fueron Sofía Zámolo y Paula Chávez), y además se sortearon un Peugeot 307 y 3 computadoras Mac. Tampoco quedaron ausentes los brebajes helados –clásicos y algunos novedosos-, el infaltable champagne helado y deliciosos platos que adornaron una noche en que primó el buen vivir.

No obstante, la poca importancia que en Argentina se da a la gráfica en comparación con la televisión fue una de las ideas que se escucharon durante las deliberaciones del jurado este lunes en el hotel Faena, un encuentro que según Humberto Danuncio, de Clarín, abre un espacio anual para debatir los desafíos de la publicidad gráfica.

En este sentido, Gastón Bigio, de Ogilvy, fue de los que se quejaron de que el diario sea ocupado por avisos de "supermercados y empresas de electrodomésticos" y apostó por recuperar el espacio para "que la gente pueda disfrutar la creatividad en los diarios". Ogilvy repitió el éxito cosechado en 2006 por la serie de Sprite "Las cosas como son" y volvió a llevarse este año el premio a la mejor integración de un aviso de gráfica en una campaña multimedios por la continuación de la saga. Según Bigio, "la grandeza de la marca (Sprite) se basa en decir la verdad, algo no menor en un campo como el de la publicidad, no precisamente reconocido por la honestidad".

En cuanto a la participación relativa de las categorías, el automotriz fue el sector mejor representado, con 19 de los 50 avisos que llegaron a la final de diarios. Según Gonzalo Ibarzabal, de General Motors, esto se explica por la posibilidad de generar ventas inmediatas: "La gente que está por comprarse un auto busca en los diarios las oportunidades: un aviso ahí es como estar presente en el momento caliente de la compra".



Perspectivas

Aunque el diáfano ambiente no resistió análisis de largo plazo y la berva se coló sobre temas más apegados al disfrute, tampoco faltaron los análisis, los balances y las perspectivas a lo que viene. En general, acompañando un transito sostenido de crecimiento en el país, la mayoría de los publicistas destacó que los últimos dos años fueron muy buenos para el rubro, y esperan que lo que venga sea aún mejor.

"Tuvimos dos años muy buenos y creo que vamos a seguir así. Fue un año extraño por las elecciones, pero tenemos la impresión de que vamos por un buen camino", dijo también confiado Guillermo Castañeda, director General creativo de Draft FCB. Quien sobre los premios –del cual fue jurado- agregó: "La marca es muy fuerte y esto ya está instalado. Puedo decir que me sorprendió el nivel de los 50 seleccionados para competir por el premio mayor. Personalmente, creo que lo de Kepel & Mata fue muy bueno por su impacto, su originalidad, su simpleza y su buena producción, eso es lo que tiene que tener un buen aviso".

Por su parte, Guillermo Vega, de Young & Rubicam, destacó la libertad que Internet le comenzó a dar a la gráfica para despojarse del excesivo detalle en información técnica -ahora disponible en la red--y "concentrarse en ideas simples y sintéticas". Según Papón Ricciarelli, de McCann, esta tendencia debería resignificar el aviso de gráfica "para cultivar la imagen y el largo plazo y no limitarse a dar otra noticia en un lugar rodeado de noticias".

Simpleza y síntesis son los valores que normalmente se le atribuyen a la creatividad brasileña en gráfica, un modelo a seguir para Ricky Couso, de Dentsu: "Acá nos damos vuelta tratando de convertir avisos de tele en gráfica y eso es complicado: ellos tienen una gráfica más clara". Sin embargo, no todos están de acuerdo en buscar inspiración en el país vecino y unanimemente destacaron la potenciales del país por su innovación y su fuerza en la materia. Sebastián Wilheim, de Santo, cree que el modelo que comenzaron a desarrollar en Brasil hace unos 15 años "prendió demasiado entre los creativos argentinos y provocó que los avisos se vean muy parecidos". Como él mismo dice, si los estilos en publicidad no deberían existir, "mucho menos la imitación de estilos".

El encuentro, que siguió hasta pasada la madrugada con la música de Zuker XP, terminó con una furiosa tormenta de verano que le dio más sabor a una noche plegada de sorpresas.