Necesitamos creatividad y no grandes capitales para generar valor agregado.

"Las empresas más exitosas piensan distinto. Se trata de tener no sólo un producto, sino también una idea; es la forma más eficaz para consolidar el negocio e ir por más." El párrafo es una síntesis de la charla "Creatividad en la adversidad. El desafío creativo para la pequeña y mediana empresa", que Papón Ricciarelli, director general creativo de McCann Argentina, pronunció en la última edición de Expomanagement. Este tema suele ser visto como inferior al de las pymes, involucradas siempre en las promesas de funcionarios y candidatos políticos en tiempos electorales, pero postergadas a la hora de cumplirlas. "Puede parecer una pelea entre David y Goliat -alertó-, pero lo único capaz de equilibrar la competencia es, precisamente, el valor de creer en las ideas y entender que es mucho más rentable desarrollar una nueva idea que comprar una nueva máquina." Pequeñas y medianas empresas hubo siempre; en rigor, así comenzó la mayoría de las grandes: en la trastienda de una farmacia, el garaje o el sótano familiar. Pero es probable que, como anunciantes, hayan despegado sólo a partir de que se las reconoce con su abreviatura de pymes. Esta vez, el nombre inventó el sujeto. Ya en los 70, y con ese nombre, se comenzó a escribir en el país sobre el sector, que se las arreglaba como podía mediante la publicación de anuncios (más pequeños que medianos), por lo general en los medios gráficos. También se reclamaba a las agencias que extendieran su acción pedagógica a ese ámbito, sin descartar las posibilidades de negocio, se entiende, pero más con vista al futuro que al presente. Y el futuro llegó. Los anuncios del sector mejoraron, aunque no lo suficiente en lo que atañe a la creatividad, pero una de las agencias que no olvidaron aquel desafío decidió "compartir sus conocimientos y nuevas reflexiones profesionales del mundo del marketing con los empresarios que más lo necesitan y que conforman uno de los sectores más dinámicos de la economía argentina". La disertación de Ricciarelli es el primer paso que da McCann Argentina en ese sentido. Con la ayuda de la tecnología, que el disertante presentó como una de las nuevas oportunidades que tienen las pymes en la publicidad y la comunicación, desplegó datos, imágenes y películas de empresas que considera ejemplares. Invocó también a premios Nobel de Química y Física; estableció relaciones y se asomó a las estadísticas del sector, que crece a un 6% anual y que en un 60% ya cuenta con tecnologías de punta. Pero el aporte más valioso, la clave de la charla, fueron las ideas. ¿Cómo puede crecer una pyme? De dos maneras: pidiendo créditos o generando valor a través del pensamiento. "La tecnología iguala -dijo-; el estilo de gestión, no. Y esto tiene valor." La charla rondó siempre la transición que tiene como momentos culminantes a la fractura, posterior a la Segunda Guerra Mundial, de la sociedad industrial de las máquinas y los productos, a la actual de las marcas, los servicios y de los llamados valores intangibles, que están poniendo a prueba tanto las cifras de los balances como los reclamos de la comunidad y los propios consumidores. ¿Y cómo agregar más valor a un producto? Para un publicitario como Ricciarelli, "llamando la atención, construyendo fidelidad e identidad a largo plazo". Si hace 30 o 40 años, las pymes dependían en gran medida de los medios más flexibles entre los existentes, como la gráfica y la radiofonía, hoy la fragmentación pone al sector ante una oportunidad inmejorable. Pese a que por su particular naturaleza y limitación de recursos, las pymes deben seguir anunciando, esto es, valiéndose de la publicidad convencional, pueden y deben internarse también en una gran variedad de medios y opciones, nuevos atajos abiertos por las topadoras de las grandes marcas. Los nuevos ingredientes "Gracias a la aparición de nuevos medios, generar comunicación para una pyme ya no es imposible. Con la ayuda del estudio de los hábitos de consumo, los anunciantes del sector pueden aprovechar los nuevos espacios para llamar la atención y llegar al objetivo deseado", dice Ricciarelli. Son algunos ingredientes del nuevo pensamiento estratégico, que responde a una planificación a mediano o largo plazo, que contempla no sólo los movimientos propios, sino también los de los competidores, en el contexto de mercados cada vez más reñidos. Pero de nuevo, lo que pone en marcha el mecanismo no es sólo el dinero, sino fundamentalmente las ideas. "Necesitamos creatividad y no grandes capitales para generar valor agregado", concluyó Ricciarelli.
Fuente: La Nación.