Un creativo argentino liderará la renovación de Saatchi en España

Por Alberto Borrini | LA NACION La noticia se dio a conocer ayer, en Cannes, en el transcurso del festival de publicidad homónimo. La filial española de la cadena mundial Saatchi & Saatchi se reinventó y rebautizó Del Campo Saatchi & Saatchi, de la mano de Pablo del Campo, uno de los creativos argentinos más reconocidos en el exterior. La creatividad publicitaria argentina sigue ganando espacios en el exterior, en el marco de las grandes redes internacionales. El primer paso fue la creación, por parte de profesionales argentinos, de campañas que se exhiben en la región, incluso en Europa y en Estados Unidos, a veces sin ser publicadas en su país de origen. El segundo consistió en la apertura de agencias, principalmente de carácter regional, por iniciativa de firmas con sede en Buenos Aires. Del Campo Saatchi & Saatchi es otra variante de la extensión profesional y geográfica de los servicios publicitarios argentinos. Kevin Roberts, máximo ejecutivo de la red mundial, comentó: "Pablo del Campo viene aportando un enorme liderazgo creativo y su especial visión a las economías emergentes de Saatchi & Saatchi en los mercados de América latina. Siempre hemos buscado el modo de extender la magia de Pablo a través de nuestra empresa". Del Campo seguirá viviendo en la Argentina y repartirá su tiempo entre la nueva agencia y la que actualmente dirige con la colaboración de Maxi Izkoff y Mariano Serkin. "Encabezar una agencia en América latina sigue siendo para mí sumamente excitante, por el crecimiento, la competitividad y la frescura de nuestra región", señaló el publicitario. Sobre la situación que actualmente atraviesa España, Roberts dijo: "Somos profundamente optimistas y creemos que España va a resurgir a través de la creatividad valiente que impulsa la energía de los jóvenes y mediante la proyección hacia el mundo de las grandes marcas españolas". EL MESSI DE LA PUBLICIDAD ¿Los premios son a la publicidad lo que los goles al fútbol? Del Campo y su equipo llevan ganados 54 Leones en Cannes, 47 premios Clio y más de 200 distinciones en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Su agencia fue elegida "International agency of the year" por la revista Advertising Age; se ubicó, además, en el primer puesto en el ranking del Círculo de Creativos Argentinos y cuarta entre las agencias más premiadas del mundo, según la calificación del famoso Gunn Report. "Pablo del Campo es el equivalente empresarial a Lionel Messi. Ha vivido tiempos difíciles en la Argentina y se ha convertido en un ganador en todo el continente", opinó Roberts. Sobre su nuevo reto, Del Campo comentó: "Este nuevo emprendimiento tiene, de alguna manera, características similares a las del comienzo de Del Campo Saatchi & Saatchi en la Argentina. La diferencia es que en España arrancamos con una estructura de 30 personas". Un antecedente de la iniciativa es Lola, agencia fundada también en España hace algún tiempo por otro publicitario argentino de renombre, Fernando Vega Olmos, y que, según Del Campo, "apunta a ser un centro creativo para Europa. Es un modelo muy interesante, pero que está bueno complementar con un fuerte desempeño local". Del Campo definió los objetivos de su nuevo emprendimiento: "(Queremos) hacernos fuertes en el mercado local, pero entendemos que destacarnos en Europa nos permitiría lograr un modelo similar a Del Campo Saatchi & Saatchi en el país, que consiste en trabajar para anunciantes de nuestro país, extendiendo los servicios a negocios regionales". Durante los últimos años, la agencia desarrolló una enorme cantidad de trabajos para la Argentina, América latina y el mercado global en nombre de marcas de la talla de Procter & Gamble, Sony PlayStation, Coca-Cola, Cadbury, BGH, y las cervezas Andes y Norte, de Quilmes, entre otras. IDEAS MÁS QUE AVISOS Pablo del Campo inició su carrera en 1989 como redactor y luego como director creativo de Casares Grey; militó también en Lautrec y en Young & Rubicam, "agencias fundadoras del movimiento creativo argentino". En 2000 fundó Del Campo S&S Argentina. Consecuente con el lema "ideas bigger than ads" ("ideas más grandes que los avisos"), Del Campo concibió "La batalla de las superficies", en la que, por primera vez en la historia del tenis, Roger Federer y Rafael Nadal se enfrentaron en una cancha mitad césped mitad polvo de ladrillo. El partido fue transmitido por televisión y seguido "por millones de personas en todo el mundo". Con el mismo espíritu, la agencia de Del Campo desarrolló "Teletransporter", un spot para cerveza Andes, que ganó el Gran Prix en Cannes. En España acompañará a Del Campo la dupla creativa formada por Angel Torres y Lucas Paulino, procedentes de la conocida agencia Sra. Rushmore. Para Del Campo, su misión en España será compartir la cultura de trabajo, la visión de negocio y exportación de talento creativo que llevó a la agencia de Buenos Aires a lograr el desempeño que la distingue en el país y en la región.

Las redes sociales, por ahora, sólo mostraron valor para hacer amigos

MADRID.- Mafalda, el célebre personaje dibujado por Quino, lleva una esquirla en la mano, levanta la cabeza y se la muestra con un gesto de inocencia a su madre, que la mira sorprendida en el salón de su casa. Al fondo, un balón pica. -¿Qué es eso? -pregunta la madre. -Bueno -replica Mafalda-, para vos es sólo una esquirla de un jarrón, pero para un noticiero sería una pequeña muestra de la magnitud del desastre acontecido. Esta viñeta, tomada de la infancia y de la memoria (disculpen los mafaldófilos si no es absolutamente precisa), es una buena analogía de lo que le ha sucedido a Facebook estas últimas semanas. La decisión de General Motors (GM) de retirar su publicidad de la compañía de Mark Zuckerberg supone que la red deja de recibir unos 40 millones de dólares anuales. Es una cantidad limitada, pensando en un coloso que vale 90.000 millones de dólares, pero muchos expertos creen que es una inquietante voz de alarma que pone en duda el valor de las redes sociales como canal de ventas y, lo que es más grave, la presencia en ellas de grandes empresas. General Motors lo dejó claro: se fue por falta de "efectividad y rentabilidad". Y esto obliga a cambiar de estrategia. "Seguramente se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en Facebook con el fin de atraer seguidores, algo que no tiene costa", aventuró Pablo González, director de consultoría de Ernst & Young. Así lo están haciendo Chevrolet, Buick y Cadillac. Esto evidencia las dudas que surgen sobre la eficacia comercial de la principal red de amigos del mundo. "Empresas que van desde la tecnología de consumo hasta los servicios financieros nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para invertir su presupuesto de marketing social", comentó Nate Elliott, experto de la consultora norteamericana Forrester. "Si quieres conseguir vender en Facebook, en dos clics no lo vas a lograr. Al consumidor no le aporta valor poner ahí una tienda", advirtió Gustavo Entrala, consejero delegado de la agencia de publicidad 101. Carlos Barrabés, uno de los emprendedores con más peso de España, analiza esta situación: "No es que Facebook haya fracasado, sino que General Motors no ha sabido interpretar el medio". Tal vez lo mismo le haya sucedido a la firma textil GAP o a la de videojuegos Game Shop, pues ambas han cerrado sus páginas web en la mayor red social del planeta. "El gran reto que sin duda tienen las empresas es cómo transformar esos fans en una oportunidad comercial", señaló José Angel Cantera, socio responsable de telecomunicaciones para management consulting de KPMG. Contar con millones de seguidores no garantiza el éxito en las ventas. GAP y Game Shop los tenían y cerraron. Quizá falte más cultura digital que ayude a unir ambos mundos. "Sólo el 1% de los ingresos del e-commerce mundial procede de las redes sociales", afirmó Cantera. TWITTER, OTRO CAMINO También hay quien advierte de que, tras el llamado de atención de GM, Facebook haría mal en dormirse en los laureles, pues detrás vienen nuevas redes, como Pinterest, que están más orientadas hacia las ventas, o Twitter, que halló en Dell un modelo replicable a otras compañías. El fabricante de computadoras trasladó todo su servicio posventa a la red de los 140 caracteres y tiene miles de entradas diarias que han derivado en un outlet de producto que funciona, afirman los analistas, bastante bien. Otro modelo de venta que también emite interesantes señales es el que Francisco Pinedo, director de consultoría estratégica de Everis, denomina "conócelo, evalúalo, cómpralo". Hay muchos productos o marcas de gran calidad que no tienen la capacidad para darse a conocer. "Entonces se puede capitalizar la potencia de las redes con el fin de ofrecer acceso limitado a ese artículo", detalló este experto. "Y si es realmente bueno, las propias redes se encargarán de hacer la novedad viral." Un ejemplo de esta estrategia es el servicio de alojamiento de archivos Dropbox. "Vender no lo está haciendo nadie; no son el canal adecuado", advierte Alfonso Navío, senior manager de Ernst & Young. A esta interpretación también se adscribe Siscu Molina, director general de creación de contenidos de Tiempo BBDO. "Aunque muchos nos hagan creer que las redes son la panacea, la realidad es muy distinta, y los resultados, muy dispersos." Como resumió Jesús Rubio, jefe de medios de Kraft Foods, no dejan de ser "un canal más de comunicación". Sin embargo, hay quien parece haber acumulado razones para el optimismo. Almudena Román, directora general de marketing de ING Direct, comparte esa alegría: "Son un termómetro excepcional para descubrir las necesidades de la gente y, por tanto, ofrecer productos relevantes, lo que impulsa las ventas", dice, pero no da datos. UN MÓVIL PROPIO, ¿EL PRÓXIMO PASO? Unos 488 millones de suscriptores de Facebook se conectan a través de teléfonos móviles, casi la mitad de los 901 millones de clientes activos que declaró la empresa en abril pasado. Según Nick Bilton, del The New York Times, el año próximo la red social lanzaría al mercado un móvil propio. Aunque en el pasado ya hubo anuncios en este sentido que no se concretaron, esta vez parece ir más en serio y, según trascendió, antiguos empleados de Apple estarían trabajando en el proyecto. De este modo, Facebook buscará convertirse en una plataforma móvil más que en una aplicación más.

El perfume en una tarjeta bancaria

Por Alberto Borrini | LA NACION La campaña se llama "Olorcito a ahorro" y no es una figura simbólica. El olor es uno de los elementos diferenciales de la novedad publicitaria de la tarjeta Santander Río, que alguna vez acuñó el eslogan "¡Qué grande esta tarjeta!" y que ahora puede alardear de ser la más perfumada, porque viene con una fragancia exclusiva que estará al alcance de las narices de todos los clientes. "Queremos que el «Olorcito a ahorro» esté directamente asociado al uso de la tarjeta y a todos sus beneficios. Fue pensado para aromatizar el momento de la compra, para disfrute de nuestros clientes y para que puedan identificar aquellos lugares donde les conviene usar la tarjeta", argumenta Alberto Aveleyra, gerente de Marketing del Santander Río. Todo partió de una idea. "La gente va a ver el comercial y los anuncios en gráfica, pero lo realmente innovador es que va a disfrutar del olorcito a ahorro. Pudimos generar una campaña tan grande que cruza desde un comercial televisivo hasta la elaboración del perfume", expresan Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti, directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina, la agencia del banco. No sólo se hicieron kits compuestos por distintos formatos de fragancias para poder aromatizar las sucursales del Santander Río a nivel nacional, sino que usarán el recurso las diferentes marcas con las que el banco tiene alianzas. Habrá además promotoras en shoppings haciendo entrega de muestras aromatizadas los días en que haya descuentos y se entregarán miles de ambientadores para vehículos. "Si bien algunas marcas generan fragancias para ambientar sus puntos de venta, nosotros buscamos hacer algo más: que la gente disfrute cada vez que use la tarjeta, y una vez instalado el «Olorcito a ahorro» advierta dónde hay descuentos con el Santander", continúa Aveleyra. La fragancia es obra de un equipo formado por anunciante y agencia. "Trabajamos codo a codo para generar un concepto que vincula el ahorro con lo sensorial, algo absolutamente nuevo para la categoría", comentó Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina South. Paula Bernasconi, gerente general de la agencia local, añadió: "Santander Río fue el creador de los ahorros hace diez años. Hoy vuelve a provocar una ruptura para estar un paso más adelante". El director perfumista del proyecto durante todo el proceso fue el maestro francés Michel R.P. Garnero, radicado en nuestro país y creador de reconocidas fragancias. Ernest Dichter, famoso gurú de la investigación motivacional, escribió, décadas atrás, que el olor es un aspecto importante en la orientación del hombre en el mundo que lo rodea. Opinó además que el perfume identifica más a la mujer que al hombre. ¿Acaso "Olorcito a ahorro" puede tener un efecto mayor en el público femenino que en el masculino? Aveleyra responde: "Es cierto que las mujeres están más pendientes y valoran este tipo de acciones, pero nuestra campaña va a impactar tanto a hombres como a mujeres porque a todos nos gusta ahorrar". Agrega que "el aroma siempre completa una experiencia y además nos la recuerda. Se habla incluso de que la memoria olfativa es todavía más fuerte que la visual. Por eso los ahorros tenían que tener su propio olor". La unión de mundos tan dispares como las finanzas y las fragancias logró algo más: que el perfume se erigiera como una brújula, o mejor, como un nuevo medio publicitario. Lo dice de otra manera Rodrigo Luque, director del grupo de Cuentas 360 de Ogilvy & Mather Argentina: "En una categoría donde los descuentos, las cuotas y los beneficios siguen siendo muy valorados por la gente, logramos crear una nueva manera de transmitir los beneficios que ofrece la tarjeta".

Un superevento publicitario

ocos saben que la carrera callejera Súper TC 2000 surgió de una idea publicitaria espoleada por la nueva dinámica de las marcas, la de la Ciudad de Buenos Aires en primer término, que ahora buscan espacios inexplotados, a medida, para obtener un impacto mayor que el ofrecido por los medios convencionales.

La idea fue del publicitario Rodrigo Figueroa Reyes, creador y director de FiRe Advertainment. "Me dijeron que estaba loco cuando hablé de hacer un callejero en plena ciudad de Buenos Aires -confiesa Figueroa Reyes-. Que era imposible, porque estaba en vigencia una ordenanza impulsada por Juan Domingo Perón varias décadas atrás que lo impedía." Había ingredientes en el tema, "por esa razón, convoqué a mi amigo Rodrigo Salvadó, un empresario patagónico, para que me ayudara a destrabar el obstáculo".

Finalmente, se firmó un contrato con el gobierno de la ciudad, a cinco años y de renovación automática; Figueroa Reyes y Salvadó tienen el 50% del evento y la otra mitad es de la Ciudad.

La Súper TC 2000 atrajo a alrededor de 500.000 personas. No es común que un espectáculo público tenga que utilizar la televisión para avisar a los que aún no habían salido de sus casas que se abstuvieran de hacerlo porque la capacidad ya había sido colmada. La asistencia masiva fue el más evidente, pero no el único comprobante del éxito de la iniciativa.

El otro es el rating que tuvo su cobertura televisiva, a la que se prendieron durante varias horas consecutivas los interesados que no quisieron o no pudieron asistir personalmente. El programa Carburando Súper TC 2000 alcanzó los 17,3 puntos y superó a "Soñando por bailar 2", con 15,5 puntos. Casados con hijos tuvo 14,1, y el Torneo Clausura 2012, alrededor de 12 puntos.

Figueroa Reyes tiene una dilatada actuación en publicidad, a la que ingresó como cadete en la agencia Ratto/BBDO; de allí pasó a Gowland como redactor junior y a partir de 1992 desfiló, con jerarquía ascendente, en Verdino Bates, Graffiti D'Arcy y, ya como presidente y director general, en DDB Argentina. En 2002 creó su propia empresa, a la que llamó FiRe Advertainment (por Figueroa Reyes y para recalcar el matrimonio entre la publicidad y el entretenimiento). Su teoría es que "la publicidad tradicional dejó de ser una mera experiencia de comunicación para transformarse en una poderosa arma de entretenimiento".

Figueroa Reyes, curiosamente, no se considera "fierrero". "Me gusta más el fútbol", confiesa. "La idea es netamente publicitaria y surgió hace tres años, cuando el TC 2000 me convocó para atraer a gente común y corriente a sus carreras y así salir del típico evento automovilístico, muy popular, pero que convoca a no más de 50.000 personas por carrera, y hace 4 puntos de rating en Carburando , el programa televisivo del rubro".
Los patrocinantes

La propuesta de FiRe fue hacer una carrera callejera en plena ciudad. ¿Tomó conciencia de que entrañaba riesgos y de que la calificación de "locura" no era del todo caprichosa?

"Confiaba en la organización, muy cuidadosa y responsable, y en el apoyo dado por gente que conoce y por grandes marcas que no dudaron en auspiciar el evento", razona. ¿Cuáles fueron, además de la Ciudad de Buenos Aires, los patrocinantes? "Dividimos a los auspiciantes por categorías. El Sponsor Platinum fue el gobierno de la ciudad; el Gold, siguiente escalón, Coto; el Silver, Arnet, y el Bronce, Banco Ciudad. Otras categorías fueron Paddocks, integrada por las automotrices (Peugeot, Honda, Renault, Chevrolet y Fiat) y Corporativos, la más nutrida, formada por YPF, Coca-Cola, Banco Galicia, Pirelli, McDonald's y Zurich, entre otros.

De todos modos, Figueroa Reyes aclara que los eventos no son la única herramienta que maneja la agencia, que está lanzando en mayo un canal de TV dedicado las 24 horas a publicidad llamado ADTV; también en mayo saldrá por Fox Sports La familia DT, su primera serie de animación. "En Colombia tenemos la FM de Coca-Cola y en Paraguay estamos lanzando el largometraje más importante del país de los últimos tiempos", completa.

Interrogado acerca de lo que cambiaría o corregiría de la organización de la carrera, Figueroa Reyes se refirió a la necesidad de levantar terraplenes y poner tribunas para un mayor disfrute del espectáculo. "Pero, sobre todo, debe seguir siendo un espectáculo de nivel internacional y de carácter gratuito, para que resulte accesible a los centenares de miles que asistieron a la primera edición."

Los políticos usan Twitter como una red de una sola vía

La mayoría de los políticos argentinos, luego de la explosión 2.0 en la campaña presidencial de Barack Obama en los Estados Unidos, tienen perfiles en Twitter y buscan ser visibles en las redes sociales. Pero la pregunta es de qué manera se utiliza y cuán efectiva es para la interacción político-ciudadano esa herramienta.

Especialistas coinciden en que todavía Twitter no es explotada para generar una interacción con los usuarios y que sólo sirve como un medio para la visibilidad y popularidad del dirigente.

"En campaña, el político busca estar en todas las redes sociales y las utiliza con frecuencia porque le generan visibilidad. Cuando asume la gestión, las cuentas quedan perdidas, sin una campaña permanente al no tener una estrategia comunicativa de largo plazo y un equipo que administre esas cuentas con políticas claras", explicó José Fernández Ardaiz, director de la consultora Cicoa, especializada en comunicación política 2.0.

"Los políticos argentinos usan Twitter de forma limitada, no explotan todo su potencial. Hoy la utilizan para dar primicias públicas bajo lógicas de prensa, como un llamador de medios, pero así no se consigue una interacción con el ciudadano", agregó Ardaiz.

Las más de 854.881 cuentas activas que tiene Twitter en la Argentina y las 10 horas por mes que le dedica un usuario a esta red generan que el dirigente quiera estar allí. "Se va incrementando el uso de Twitter por los políticos con el paso del tiempo; hay declaraciones de impacto, sindicalistas enojados que hablan a través de esta red social, pero sigue siendo más fuerte como herramienta de campaña y no de gobierno", dijo el consultor en comunicación política Esteban Lijalad.

"Cuando se abre una cuenta, el político debe escuchar de forma activa y responder a los preguntas o reclamos que se dan en la red. De lo contrario sólo es un uso propagandístico", comentó Lijalad.

Siguiendo esta lógica, el coordinador de investigación de la Fundación de Ciencias y Métodos de Gobierno (Cigob), Juan Ignacio Balino, dijo que "el desafío de Twitter es que abre otro canal de exposición para el político, pero se desaprovecha el potencial de la herramienta porque no se establecen nuevas formas colectivas de colaboración en la red".

PENSAR A LARGO PLAZO

Esta herramienta de comunicación, que no requiere mediaciones salvo el uso de un celular o computadora y su publicación es instantánea y masiva, puede ser un arma de doble filo si no se la utiliza con una lógica clara y pensada a largo plazo. El error más frecuente de los políticos, que puede llevar a ridiculizarlos, es no equilibrar el rol profesional y las vivencias personales en sus mensajes.

"Queda claro que quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo en Twitter", comentó Mario Riorda, ex decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. "Algunos creen que en circunstancias en las que las políticas públicas son fallidas o hubo actos equivocados éstos pueden ser resueltos por el marketing político y piensan tarde en la comunicación como remedio. Los que fallan conciben a Twitter como una herramienta de expansión explosiva, geométrica y de corto plazo."

Este error lleva a que el usuario de Twitter sin una línea política definida no se sienta atraído por el político: "La configuración de la twitteresfera argentina tiene mucho de tribal; cada tribu política habla para los suyos buscando la máxima capitalización del mensaje entre las propias huestes y abandona la posibilidad de convencer a los indecisos", dijo César Calderón director de Autoritas Consulting.

La convergencia de distintos actores sociales y políticos en la esfera de Twitter reconfigura las formas de comunicación y la red clama una estrategia: "Los políticos saben que deben estar en las redes, pero le tienen miedo a su uso", concluyó Riorda.

Microsoft va por el negocio de Google

El panorama del negocio digital global se aclara: Google , Apple y Microsoft competirán en tres segmentos: software, hardware y publicidad online. Cada uno es fuerte en uno de los tres, y va creciendo hacia los otros dos. Así, Microsoft, que viene del mundo del software y puso un pie contundente en el del hardware con su línea de consolas de juegos Xbox o los teléfonos celulares mediante socios como Nokia, va ahora tras una porción del gigantesco mercado de la publicidad online, donde reina Google, que dio un gigantesco paso hacia los dispositivos al comprar Motorola Mobility.

Y una de las regiones a las que apuesta fuerte es América latina, donde todo está por hacerse, porque apenas el 3% de la torta publicitaria se destina a los medios digitales, que se esperanzan con alcanzar algún día el 25% que ya muestra el Reino Unido.

Lovina McMurchy, gerenta general de la división de Publicidad Online de Microsoft para América latina, estuvo en Buenos Aires en busca de ese objetivo. Los números de audiencia de Microsoft en este segmento no marean como los de Google o Facebook, pero producen respeto. Windows Live Messenger tiene nueve millones de usuarios; y Windows Live Hotmail, 13,5 millones; portal MSN, nueve millones de usuarios únicos. Para McMurchy, tres tendencias determinarán la evolución de la publicidad online en los próximos años: la creciente multiplicidad de dispositivos, los medios sociales y el video online.

-¿Debería preocuparse Google con la estrategia de Microsoft de ir por la publicidad?

-Google está preocupado con nosotros y eso es bueno. La empresa en América latina ha tenido un fuerte crecimiento, en computadoras, teléfonos y Xbox y servicios online,Hotmail o Messenger. La publicidad se inserta en este panorama de crecimiento.

-¿Cuán relevante es para Microsoft el negocio de la publicidad online?

-El 5% de la facturación de Microsoft proviene de la publicidad online. Este negocio es una parte muy importante de la estrategia que estamos llevando adelante. Estructuramos la empresa en tres áreas de negocios: la publicidad, los servicios online y los dispositivos. La publicidad está creciendo muy rápido y va a ser un área muy importante. Creo que todas las grandes compañías quieren estar en estos tres segmentos. Microsoft se dedicó primero al software y ahora está yendo desde allí al mundo de la publicidad. En Google, fue al revés, empezaron desde la publicidad y ahora están yendo hacia una oferta de servicios. En Microsoft pensamos de manera similar a Google o Apple, que todos estos sectores deben trabajar juntos.

-En América latina, la publicidad online no crece como en otros mercados. ¿Existe un momento mágico en el que se produce el salto?

-No estoy segura de que exista un momento mágico. Sí observamos que los clientes más grandes se enfocan cada vez más en la publicidad online. Las que primero empiezan son las compañías globales que tienen más claro cómo hacer un mejor mix de marketing. Esas empresas señalan el camino y las compañías locales terminan siguiéndolas. Microsoft es un gran ejemplo, el 30% de nuestra inversión en publicidad se destina a los medios digitales. Estamos en un punto de inflexión.

¿Quiere conseguir mejores precios?

El cóctel de promociones ofrecidas por las empresas, sumadas al entorno inflacionario, hacen que la comparación de precios sea una tarea cada vez más difícil. No hay memoria humana capaz de registrar y procesar los constantes cambios y el sinnúmero de formatos promocionales.

En esta situación, Internet es sin duda una herramienta fundamental. Permite, a quienes sepan aprovecharla, alcanzar importantes descuentos. La versión 2.0 de la célebre frase de Lita de Lázzari "caminen, chicas, caminen", sería algo así como "naveguen, chicas, naveguen".

Dos de las grandes tendencias a tener en cuenta, estrechamente vinculadas con Internet, son el "couponing" y los motores de búsqueda de precios o price search engines.

Couponig: usar cupones tiene su ciencia

El "couponing", una tendencia muy arraigada en Estados Unidos, consiste en intentar maximizar ahorros mediante la utilización avanzada de cupones de descuento de todo tipo. Es tal el grado de profesionalización de esta actividad en el país del norte, que se han multiplicado los sitios web y programas de televisión que ofrecen consejos para aprovechar mejor los cupones.

El "couponing" consiste en intentar maximizar ahorros mediante la utilización avanzada de cupones de descuento de todo tipo.

Si bien Argentina no tiene una cultura tan desarrollada de utilización de cupones, una nueva generación de clientes está incorporando este hábito de la mano de una de las estrellas de los últimos tiempos: los sitios de cupones online. El auge mundial de estas empresas, que ofrecen descuentos de hasta 90% una vez reunido un grupo mínimo de interesados, ha dado lugar a una infinidad de propuestas. Este mercado lo disputan gran cantidad de proveedores, tanto locales como internacionales, que ofrecen este servicio, tales como Agrupate , Groupon , Pez Urbano , LetsBonus , Flipaste , entre tantos otros.

Ahora bien, muchos advirtieron el gran desorden que representaba tener tantas propuestas de cupones de proveedores diferentes, y es así como surgieron los "agrupadores de cupones". Los agrupadores son algo así como el Google de las promociones online. Estos sitios web reúnen las propuestas de diversos proveedores y los ordenan de acuerdo a criterios que puede seleccionar el usuario, como por ejemplo zona geográfica o tipo de producto o servicio. Algunos de los agrupadores de cupones con actividad en Argentina son Dealandia o Descuentocity .

Para aprovechar los beneficios del "couponing" es necesario dedicar un considerable tiempo a la búsqueda, análisis y planificación de uso de los cupones disponibles. No es una tarea apta para improvisados, si el objetivo es lograr ahorros importantes. Para facilitar esto, los sitios agrupadores suelen ser la elección más conveniente.

¿Por qué cupones y no "descuentos para todos"?

El hecho que se requiera de un esfuerzo para aprovechar los cupones, no es casual. Muchos consumidores objetan este sistema y sugieren que las empresas simplemente deberían reducir el precio, en lugar de implementar cupones de descuento. Sucede que los cupones, intentan atraer selectivamente a nuevos clientes, apuntando especialmente a aquellos que no están dispuestos a pagar los precios habituales (¿para qué ofrecer un descuento a quién ya paga el precio habitual?). Técnicamente, diríamos que el cupón es un instrumento de segmentación o discriminación de precios (uno de los tantos que existen). El cupón actúa como un obstáculo, que restringe el acceso generalizado al descuento. Al requerir cierto esfuerzo para utilizarlo, esto contribuye a que accedan al descuento solamente aquellos que más lo valoran, y que no comprarían de no existir el cupón.

Se encienden los motores para buscar mejores precios

Otra de las herramientas fundamentales del mundo 2.0 para conseguir ahorros son los motores de búsqueda de precios o price search engines. Existen desde hace ya varios años en Internet, y permiten comparar precios de diferentes categorías de productos. Son muy populares para investigar precios de artículos de electrónica, electrodomésticos, créditos bancarios, y en algunos países hasta tratamientos médicos. Ejemplos de este tipo de sitios web son Buscapé , Bizrate o Pricescan , entre otros.

Si bien son de gran ayuda para tener un panorama inicial de los precios de mercado, especialmente cuando estamos a punto de comprar algún artículo de precio alto, hay que utilizarlos con precaución. En algunos casos la transparencia de la información suministrada no es absoluta. En ocasiones los reportes de resultados son sólo parciales o destacan a las empresas que son sponsors de los sitios de comparación de precios consultados.

Los price search engines combinados con dispositivos móviles son la próxima gran herramienta de los cazadores de ofertas. Hay tecnologías que permiten escanear el código de barras de cualquier producto a través de la cámara de fotos del celular, y así conocer en tiempo real los precios en otros locales. A diferencia de los motores de búsqueda de precios tradicionales, la portabilidad del celular y la función de escaneo de códigos de barras permiten una versatilidad increíble. Ejemplo de este tipo de servicio es el brindado por Red Laser , una empresa adquirida por el gigante de Internet eBay en 2010. Esta aplicación ha sido descargada más de 12 millones de veces y está disponible para los celulares iPhone y con sistema operativo Android, por el momento sólo en Estados Unidos.

Los price search engines combinados con dispositivos móviles son la próxima gran herramienta de los cazadores de ofertas.

También existen aplicaciones de motores de búsqueda específicas para precios de supermercados, que tienen como opción de comparación de precios a través de escaneo de códigos de barras. Por ejemplo mysupermarket , es un sitio inglés especializado en supermercados. Esta empresa ofrece también una aplicación que puede descargarse en iPhone para escanear códigos de barra y así utilizar el comparador de precios a través del celular.

En Argentina existen opciones de motores de búsqueda de precios para las compras en supermercados. Por ejemplo tu-alacena.com , un proyecto que se encuentra en etapa de desarrollo, permite cargar una lista de productos de consumo habitual y luego realizar una comparación de costos entre diferentes supermercado on-line de Buenos Aires.

La expansión de este tipo de tecnologías contribuye a que el mercado se acerque, al menos en algunas categorías de productos, a una de las grandes promesas que acompañaron a la difusión masiva de Internet: mayor transparencia de precios, lo cual amplía las posibilidades de conseguir ahorros.

En definitiva estas tendencias son parte de la nueva realidad del mercado. Su impacto no será neutral, ya que en muchos casos redefinirán la conducta de los clientes, así como las estrategias empresariales.

Tras cinco siglos, vuelve el boca a boca a la publicidad

Tras la masificación del uso de las redes sociales, hace pocos años, se comenzó a hablar del "efecto paréntesis". Según esta teoría, Internet está clausurando el único período de la historia en el que la comunicación no fue dominada por la oralidad multidireccional. Algo de eso deben haber captado los creadores de Trnd, una consultora alemana especializada en word of mouth (WOM) o marketing de boca a boca, que desembarcó en la Argentina hace pocos meses.

La fórmula parece sencilla: personas comunes, en su rol de consumidores, aceptan recibir productos, probarlos y hablar sobre esa experiencia con sus amigos y conocidos. No cobran por eso, lo hacen porque les gusta (o por los productos gratuitos que reciben a cambio). Como antes de la aparición de la imprenta y de los medios masivos, el marketing vuelve a mirar el boca a boca. Eso cree Martin Oetting, gerente de Investigaciones de Trnd International, empresa alemana del flamante rubro. El ejecutivo pasó por Buenos Aires para presentar los resultados del primer estudio sobre el marketing participativo en la Argentina, realizado entre los 20.000 integrantes del panel de su filial local (ver aparte).

-¿Cuánto tiene que ver WOM con esta época, dominada por las redes sociales?

-El WOM existe desde que el hombre sabe hablar, es parte de nuestro ADN y por eso es muy poderoso. Los comercios trabajaban con ese enfoque más acotado antes del surgimiento de los medios masivos de comunicación. El marketing de boca a boca hace que las personas se sientan especiales, que sean parte del proceso, y eso es difícil en los medios masivos porque no hay canal de devolución, no hay feedback posible de los consumidores. Desde que comenzó la era de Internet se volvió a abrir el canal de feedback, podemos regresar al diálogo como lo hacían los comerciantes hace 200 años.

-¿Cómo se explica qué es esto para que no parezca "humo"?

-Esencialmente, la clave es explicarles a las empresas que al consumidor le gustar participar. Muchas veces, las marcas piensan que el cliente es difícil, criticón y no está interesado. Si se observa detenidamente, la gente quiere aportar sus ideas sobre teléfonos celulares, bebidas, detergentes.

-¿Qué tan importante es la legitimidad del que recomienda? ¿Se les da un incentivo económico?

-La credibilidad de la persona que habla es lo más importante, por eso no les pagamos a los participantes. Si no es así, esto no va a ser creíble, se van a generar dudas y se va a destruir nuestro propio negocio. Si las empresas que nos contratan saben que los participantes de las campañas dicen patrañas sobre los productos, se sabe claramente que vamos a perder nuestra credibilidad, por eso queremos la honestidad de las personas con las que trabajamos.

-¿Hay alguna explicación sociológica o psicológica de por qué las personas recomiendan?

-Cuando uno va a comprarse un auto, invierte mucho dinero y dedica mucho tiempo en investigar cuál es el mejor auto, entonces toda esta energía cognitiva necesita ser liberada. Otra razón es el altruismo: si uno compra algo que le resulta maravilloso, quiere compartir eso que fue bueno. También pasa con los productos malos, para ayudar a que otros lo eviten. Y hay una suerte de disonancia cognitiva que ocurre cuando uno espera algo de un producto y ese producto ofrece más o menos. En nuestras campañas, tratamos de asegurarnos los participantes adecuados para cada tipo de producto.

-¿Las acciones son online y los efectos off line? ¿Cómo es ese juego entre la vida virtual y la vida real?

-Creo que son ambas cosas, el diálogo con el panel de participantes ocurre online, pero después los participantes reciben los productos en su casa, eso es off line. Cuando empiezan a participar hablan con sus amigos, también. Quizá después escriben en sus blogs sobre el producto, y vuelve a ser online.

-¿Qué pasa cuando los que prueban hablan mal del producto?

-No a todo el mundo le gustan las mismas cosas, puede pasar. Cuando es muy alto el porcentaje de los consumidores que creen que hay un problema con el producto, digamos más del 30% de los participantes, existe un problema. Pero ¿qué pasaría si no tuvieran este feedback? Se enterarían seis meses después porque no venden. En general, una persona que habla de las cosas buenas que le ocurren aparece ante los demás como una persona más inteligente. Si sólo habla mal, aparece como estúpida.

-¿Hay sociedades más predispuestas a este tipo de estrategia de marketing?

-Cuanto más nos acercamos a los países latinos, y especialmente a los latinoamericanos, vemos que mejores son los resultados. Creo que Alemania fue uno de los lugares más difíciles para empezar. Hay diferencias entre mercados pero creo que WOM puede funcionar en todos.

-¿Cómo miden los resultados?

-Nosotros no reemplazamos a los medios tradicionales, sino que los complementamos. En Alemania, las campañas se mantienen todavía relativamente pequeñas, de entre 1000 y 10.000 participantes. Las campañas nacionales que podemos medir son entre 100.000 y 2 millones de conversaciones, lo que puede ser relativamente chico. Externamente, pueden aplicarse todas las auditorías usuales para otros medios. Internamente, los participantes nos informan sobre el número y el tipo de conversaciones que tuvieron sobre el producto. Además, estamos refinando los métodos para evaluar el impacto en ventas porque no es fácil saber cuánto tiempo dura el efecto del WOM.

El 70% de los usuarios consulta opiniones sobre productos y marcas antes de una transacción

José Crettaz
LA NACION


Siete de cada diez usuarios argentinos de Internet no compra antes de saber qué piensan sobre un producto o marca sus amigos y contactos en las redes sociales, según un estudio de la consultora Oh Panel! Además, para el 40% de los consultados esas opiniones influyen decisivamente en las decisiones de compra.

Así, las empresas que sin saber muy bien por qué ni para qué se volcaron a las redes sociales (principalmente Facebook y Twitter), podrían empezar a cosechar indirectamente aquella siembra: el 36,8% se presenta como seguidores de marcas.

En Facebook, las empresas pueden tener perfiles (como cualquier usurario) o, lo que es más habitual, fan pages, es decir páginas mediante las cuales pueden relacionarse con sus seguidores y atender reclamos. En Twitter ya hay varias compañías (los sectores de telecomunicaciones y bancos) que habilitaron cuentas que funcionan como una nueva e instantánea ventana de atención al cliente.

El estudio de Oh Panel!, encargado por mercadolibre.com , concluyó que "las redes sociales se consolidan como un espacio de socialización y de encuentro virtual entre las personas que está modificando el comportamiento de los consumidores". Según esta investigación, el 67% confía más en las recomendaciones que hacen sus conocidos sobre productos y marcas que las que realiza la publicidad o los expertos.

La investigación se hizo en abril y mayo en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, entre 1258 usuarios de mercadolibre.com . En la Argentina, el 94,4% de los usuarios de Internet utiliza alguna red social. Las cuatro redes sociales con más usuarios son Facebook (93,8%), Twitter (26,4%), Sónico (19%) y Taringa (17%). Por el peso que tiene en Brasil, donde llega al 78,1% de los usuarios, Orkut es la red social más usada en América latina después de Facebook.

Casi ocho de cada diez consultados (78,9%) afirman que son útiles las opiniones y recomendaciones de marcas que encuentran en la Red. Y el 66,9% confía más en estos comentarios subidos por los usuarios que en las publicidades de la marca. A pesar de este dato, la publicidad online es todavía marginal en la Argentina, donde representa alrededor del 3% de la torta total.

Entre los usuarios argentinos de Internet que son fans de marcas (por ejemplo, aquellos que en Facebook cliquearon "Me gusta" en la fan page de una empresa o producto), la mayoría argumenta querer conocer las novedades de la marca en productos y servicios (78,6%) y encontrar ofertas. Otras razones relevantes por las que los usuarios siguen a las marcas en las redes sociales son la indentificación con los valores y la imagen de la empresa (33,1%) y la realización de eventos que interesan (30,7%).

40%
Sigue las recomendaciones
Cuatro de cada diez usuarios se consideran influidos en su decisión de compra por las recomendaciones de amigos en las redes sociales.

5 razones para crear una Fan Page de Facebook

(Artículo publicado en Vuelodigital.com) Facebook nos da muchas posibilidades de publicitarnos a través de este medio y ofrece características diferentes que se adaptan prácticamente a cualquier negocio. Como ya hemos mencionado antes, esta herramienta te puede dar una gran ayuda para comenzar a relacionarte más de cerca con tus consumidores y sobre todo detectar e identificar sus necesidades y ofrecerles lo que quieren.

Con la última actualización que Facebook integró a las páginas, era un pequeño problema el que las empresas tuvieran su Fan Page pero que al momento de querer comentar o dar un Like en otro perfil no se pudiera hacer, esto ya se puede realizar sin ningún problema y así tener una mejor interacción con otros usuarios e ir a donde ellos están.

A continuación te presentamos una serie de 5 razones por las cuales tienes que crear tu FanPage de Facebook.

Razón 1
Los FanPage se indexan con los motores los motores de búsqueda para que aparezcan en los resultados de búsqueda. Si están bien hechos y contienen las palabras clave estas pueden ser una gran fuente de tráfico. Y de hecho, esto último no solo sirve con los buscadores, los mismos usuarios están comenzando a usar Facebook para buscar un producto o servicio, están buscando páginas que a sus contactos les gustan también, las recomendaciones al estilo de “boca en boca” son muy efectivas en esta plataforma. Es muy común ver este efecto de que en tu muro de amigos aparecer que “Johnatan Álvarez le gusta Restaurante de Tacos” y de inmediato vas a revisar de que se trata.

Razón 2
Tu competencia directa tiene una. Es tan simple como estar monitoreando lo que está realizando tu competencia, no se trata de hacer lo mismo que ellos o copiarles, es sencillamente seguir las tendencias y tu creatividad e ingenio tiene que resaltar para saber usar el Facebook mejor que tu competencia. Como lo mencionábamos en el punto anterior, esto te puede dar mucho tráfico, así que si tu competencia ya está dentro es probable que por eso te esté “comiendo” parte de tu mercado.

Razón 3
El Facebook y el SEO están muy conectados. Buscadores como Google y Binghan reconocido que Facebook y Twitter ha impactado de manera impresionante en los rankings. Trata de usar todas las herramientas disponibles para ganar todo el tráfico que puedas y obtener un ranking alto. No dejes nada a la mitad todo.

Razón 4
Construir confianza y credibilidad es muy importante si quieres en verdad tener una estrategia de marketing con Facebook. Necesitas crear un engage con los usuarios en un nivel más personal. Las Fan Pages en ocasiones son consideradas más personales que un sitio Web, esto claro no significa que no necesitas una página Web también, todas estas herramientas necesitan trabajar en conjunto para mejorara los resultados y hacer crecer su negocio. Usa el Fan Page para hacer engage con el usuario y hazlo sentir conectado, así podrás tenerlo en tu negocio de una manera sencilla, y que al final de todo, el será el que decida si comprarte o no.

Razón 5
Para nosotros, la simple razón de hacer que te den un “Like” o un “Me Gusta” es una razón de peso para tu marca, producto o empresa. Ustedes piensen, así como en todo, es imagen para tu marca, no es lo mismo agregarte al Grupo o Agregar como amigo a la marca “X” que te den un “Like” y como mencionábamos al inicio, la viralidad que Facebook proporciona es de un gran valor.

El año pasado, la publicidad online atrajo $ 528 millones

La inversión publicitaria online en la Argentina llegó en 2010 a los $ 528 millones, un 49,5% más que el año anterior, según informó ayer el Interactive Advertising Bureau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva. Aun considerando el impacto de la inflación, el crecimiento del gasto de los anunciantes en medios digitales es muy significativo y parece acelerarse.

En los últimos cinco años, la publicidad online neta en la Argentina creció 1500%. En 2005, había sido de $ 11,5 millones; para 2008, llegaba a los $ 236 millones, y en 2009, $ 353 millones. En ese sentido, según las cifras del IAB y el Informe Anual de Inversiones Publicitarias de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Internet fue el medio que registró en 2010 el mayor crecimiento en inversión publicitaria comparativamente con 2009, con un 49,5% de incremento, seguido por los diarios con un crecimiento del 44,6%, y la TV abierta con un alza del 41,5 por ciento.

En cuanto a las proyecciones para 2011, desde el IAB indicaron que el incremento pronosticado se atribuye "principalmente a la consolidación de Internet como medio, al año electoral que se vivirá en el país y que tendrá a los principales candidatos políticos utilizando estrategias publicitarias y de marketing en Internet y las redes sociales, así como la realización de la Copa América en la Argentina, que incrementará la participación publicitaria de las principales marcas y sponsors en los medios online ".

La inversión publicitaria en Internet comprende tanto los avisos en medios digitales como los difundidos en directorios, guías, buscadores y sitios de anuncios clasificados online . En 2010, la inversión publicitaria online representó el 4,3% de la torta total.

El capítulo argentino del IAB nació en 2001 con el objetivo de reunir a los principales portales y medios on line del país, así como a agencias de publicidad, centrales de medios, adnetworks (redes de sitios), agencias interactivas, empresas de tecnología y compañías comprometidas con el desarrollo de la publicidad en Internet.

Protagonistas que pueden apuntalar o... derrumbar

Alberto Borrini
Para LA NACION


La publicidad con respaldo de celebridades se multiplica en todo el mundo a simple vista. Se calcula que, globalmente, la inversión en patrocinios de este género suma ya US$ 50.000 millones, la mayor parte absorbida por el marketing deportivo.

Es muy efectiva cuando se hace bien, es decir, cuando la persona famosa encaja sin forzar en la estrategia de una marca. Pero, aun en los casos exitosos, el recurso no está exento de riesgos imprevisibles, propios de la identificación de la marca o la empresa con un astro o una estrella que tiene vida propia y cuya conducta personal no siempre está en armonía con la imagen buscada por el que la contrata. O "no es consistente con la imagen de la empresa", como dijo Kellogg's, forzada a romper abruptamente su relación comercial con Michael Phelps, gran campeón olímpico de natación.

De todos modos, según reveló una encuesta encarada por la revista especializada Advertising Age , los réditos del endoso por celebridades siguen siendo superiores a los peligros que entraña, ejemplificados últimamente por los escándalos protagonizados por grandes astros del deporte, como Tiger Woods, el mencionado Michael Phelps y el famoso basquetbolista Kobe Bryant, apartado por su cliente, Kellogg's por un cargo de acoso sexual que luego fue levantado.

Sin duda, el caso más resonante fue el de Tiger Woods, primero en el ranking de las celebridades, a raíz de la revelación de sus infidelidades matrimoniales que obligaron a la consultora Accenture ( Go on to be a Tiger ), Gillette , Pepsico, Nike y otras importantes firmas a levantarlo de sus pautas.

La otra cara es que hasta el empleo de famosos de medio pelo puede generar pequeños y sorpresivos triunfos de marketing si los creativos dan en la tecla. Una manera de evitar los riesgos consistiría en emplear no una celebridad, sino apostar a varias simultáneamente en una misma campaña para poder reemplazar rápidamente y casi sin consecuencias, a la que incurrió en deslealtad con la marca y con sus propios admiradores, por otra del mismo equipo y pareja atracción popular.

Pocas marcas pueden darse este lujo: una de ellas es Adidas, cuya flamante campaña global calificada de "la más grande de todos los tiempos" acaba de ser presentada oficialmente. La publicidad de Adidas fusiona los mundos en los que actúa la empresa, de los deportes, las culturas y los estilos mediante los más famosos embajadores de esas disciplinas. Desfilan por los anuncios superestrellas del fútbol, como Lionel Messi y David Beckham; el ídolo de la NBA, Derrick Rose, y estrellas del pop, como Katy Perry.

La campaña, titulada Adidas is all infue creada en Montreal, Canadá; la adaptación para nuestro país la hizo la agencia TBWA. Para la banda musical se eligió una canción de Justice llamada "Civilización". Se podrá ver en la TV abierta y por cable, en salas de cine, medios impresos, vía pública y en banners y videos en las redes sociales.

La encuesta de Advertising Age permitió además extraer algunos criterios del género que son clave para poder tener éxito y sobresalir en un contexto publicitario sobresaturado. Advierte que el público recibe más de 3000 imágenes comerciales por día; el subconsciente puede absorber 150, y apenas 30 llegan a nivel consciente. Es como pasar una gruesa soga por el ojo de una aguja.

A veces, el beneficio es recíproco entre marca y celebridad; esto ocurre cuando la elegida es una campeona del marketing como Lady Gaga, elogiada por la comunidad de negocios por sus habilidades para manejar los medios sociales. Según los entendidos, el futuro del recurso reside en aprovechar el valor del endoso recibido, y utilizarlo para apuntalar la relación con los consumidores. En este aspecto, las redes sociales pueden resultar decisivas. Entretanto, el presente parece sólido. En los Estados Unidos, el 15% de los avisos utilizan testimonios de celebridades, un porcentaje moderado si se lo compara con los de mercados como la India (24%) y Taiwan (45%), lo que induce a pensar que, mal utilizado, el marketing de celebridades puede prestarse a grandes derroches.

Llegó al país la consultora líder en gestión del boca en boca

Alberto Borrini
Para LA NACION


"El word of mouth [boca en boca] positivo es más fuerte que el negativo", es uno de los emblemas inaugurales de la consultora trnd, que acaba de instalarse en el país. Se trata de una firma líder en planificación, gestión, medición y análisis de un medio tan viejo como el mundo, pero que la publicidad necesita dominar y manejar profesionalmente.

La frase también trasunta la mayor novedad del género: la posibilidad de controlarlo, medirlo y tener una idea más acabada de su efectividad. Desde siempre, a la gente le agrada conversar, dialogar entre sí; últimamente, las marcas participan de esos intercambios, a veces de manera positiva y otras negativa.

"Las marcas no deben temer a las opiniones de los consumidores; a la gente le encanta divulgar las positivas y recuerda más las buenas noticias", es otra conclusión acerca del funcionamiento del boca en boca en el mundo, revelada por una ambiciosa investigación que carga en su mochila la nueva firma. La encuesta se hizo sobre la base de 20.000 registros, entre personas cuya edad promedio oscilaba en 29 años, y en un 75% formada por mujeres. La firma es la primera consultora de sus características en nuestro país y en América latina.

Las cosas preceden a los nombres, pero, a veces, da la impresión de que las cosas progresan a partir de sus nombres, sobre todo si están en inglés. Las marcas prosperaron a partir del branding, los "chivos" cobraron más jerarquía desde que se los llama product placement y el boca en boca no es el mismo desde que se lo conoce por world of mouth. La sigla significa "The real network dialogue", porque de eso se trata, de gestionar un diálogo milenario y ponerlo al servicio de las actuales necesidades de la publicidad y el marketing.

Considerado uno de los medios más efectivos, el talón de Aquiles del boca en boca siempre fue la dificultad para medirlo. La consultora, según sus directivos, lo hace a través de un servicio llamado trndsphere, que desde 2005 se aplicó a más de 200 campañas para marcas como Procter & Gamble, L'Oréal, Philips, Nestlé, Unilever y Glaxo.

Nueve países
La empresa está presente en nueve países: la Argentina, Alemania, España, Francia, Italia, Austria, Bélgica, Holanda y Suiza. Es miembro de Womma, una asociación sin fines de lucro que agrupa a las principales firmas del ramo y que lidera el desarrollo de la industria en el mundo, incluso en su aspecto ético.

La operación en la Argentina está a cargo de Virginia Fonticiella, directora general, y de Soledad Amat, directora de servicios al cliente, ambas con amplia experiencia en agencias de publicidad y empresas anunciantes en varios países.

Fonticiella y Amar explican: "Sabemos, por diversos estudios, que las recomendaciones de familiares, amigos o conocidos son el factor determinante de muchas decisiones de compra. Y que, aproximadamente, el 70 por ciento de las personas confía en las opiniones que encuentra en Internet, basadas en las experiencias de otros consumidores". El desglose revela que el 55% confía en la recomendación de amigos; el 18%, en la de compañeros de trabajo, y el 16%, en la de familiares.

Como ejemplo del valor de estas opiniones en productos vinculados con la tecnología, citan el caso del primer proyecto desarrollado en la Argentina para Samsung a fines del año pasado. El producto es la notebook Samsung CF410. Comenzó justo antes de las acciones de prensa de la notebook para permitir a los integrantes de la muestra tener en sus manos el equipo "en exclusiva" antes de su presentación al mercado.

La idea es activar el boca en boca y "comunicar de manera honesta, simple y cercana al target la experiencia de emplear una notebook Samsung. A diferencia de una campaña tradicional, no somos nosotros quienes emitimos la comunicación, sino los mismos usuarios los que transmiten su experiencia, utilizando su propio lenguaje, ideas, creatividad y recursos a la comunidad, a sus familiares, amigos, conocidos, compañeros de trabajo y participantes de redes sociales".

Todo se hizo en el contexto del consejo del experto Seth Godin. "Deja que los clientes hagan el marketing por vos", añade Fonticiella.

Con técnicas tan depuradas como las que están desarrollándose mediante múltiples recursos, sin exceptuar a las tan populares y extendidas redes sociales, el boca en boca ya está en condiciones de actuar a gran escala industrialmente, por lo cual es muy importante que las firmas involucradas tomen conciencia de su responsabilidad ante la sociedad y practiquen la autorregulación mediante sus códigos de ética.

En general, publicitarios y anunciantes admiten que hay que revisar la relación de la comunicación comercial e institucional con el sector femenino.

¿Son las mujeres tan independientes, sensuales, competitivas y atrevidas como las pintan los medios de difusión, las películas y los avisos publicitarios? Investigadores y especialistas objetan esa mirada superficial. Es un espejismo, dicen, en medio del desierto de un género en rápida transición desde hace unos años y, por lo tanto, necesitado de una revisión constante por parte de empresas y agencias que desean alcanzar y conquistar ese target. Para Alberto Pierpaoli, director de The Gender Group, consultora especializada en el mercado femenino, ésta sería la razón de la visión tan incompleta y distorsionada del género en el terreno de la comunicación.

En su opinión, apoyada por investigaciones y experiencias internacionales, "cuando la publicidad generaliza y muestra que las mujeres de ahora son todas independientes y seguras de sus actitudes, lo que se hace es masculinizarlas. La creatividad es masculina, y ése es su particular abordaje del mercado femenino".

Personajes tan liberados como los de la serie Sex and the city, o tan románticos como los del filme Un lugar llamado Notting Hill, pertenecen a la ficción. Reales son, para empezar, las estadísticas, según las cuales las mujeres representan el 51% del mercado y hacen el 80% de las compras.

Pierpaoli gusta de reiterar la voz de alarma lanzada recientemente por el diario La Vanguardia, de Barcelona, que tituló así un artículo sobre el tema: "¡Para la publicidad, las mujeres son invisibles!".

La cuestión de la mujer como estereotipo publicitario estaba en el aire en ese momento y en ese lugar, porque en Barcelona se realizó casi simultáneamente, a principios de marzo, el Foro Internacional Rethinker. El "repensar" del título impulsó al especialista argentino a presentar una ponencia especial, en la que se refiere a la necesidad de un cambio de paradigma dictado por el hecho de que "las mujeres están insatisfechas por cómo las tratan empresas y productos en la publicidad".

Publicidad y marketingLos avisos no reflejan la identidad real de la mujer

Según un estudio, se manejan con estereotipos que son masculinos

> Ir a la nota

lanacion.com | Economía | Martes 6 de abril de 2010

El valor de las marcas

A pesar de la crisis financiera global que tuvo centro en los Estados Unidos, las marcas de ese país continúan siendo las más valiosas del mundo. De acuerdo con un estudio privado, de las diez marcas más caras a nivel global, ocho son norteamericanas, contra una sola europea y otra japonesa.

El ranking mundial es encabezado por la multinacional de las gaseosas Coca-Cola, que, de acuerdo con la medición realizada por la consultora Interbrand, tiene un valor como marca de US$ 68.734 millones, lo que implica una suba del 3% en relación con el año anterior. Para Coca-Cola, ser la marca más valiosa del mundo no es precisamente una novedad. La empresa encabeza el ranking en forma ininterrumpida desde que Interbrand comenzó con su evaluación diez años atrás.

El podio de las marcas más caras se completa con IBM -valuada en US$ 60.211 millones- y Microsoft -56.647 millones-, mientras que otra firma norteamericana, General Electric, ocupa el cuarto puesto, con un valor de 47.777 millones. Sólo en el quinto lugar aparece la primera compañía no estadounidense: la finlandesa Nokia, que fue valuada en 34.864 millones.

Si se toman en cuenta los 100 primeros puestos, las marcas norteamericanas ocupan 51 lugares, superando ampliamente a Alemania, que cuenta con 11 empresas, y a Francia, con nueve. En la lista también figuran siete marcas japonesas, mientras que con cuatro firmas aparecen en el ranking tres países: Italia, Suiza y el Reino Unido.

En todos los casos, la metodología que utiliza Interbrand para calcular el valor de una marca responde a un mecanismo similar al que se utiliza en el mercado bursátil, tomando en cuenta distintos factores, tales como el porcentaje que representa la marca en los ingresos totales de la empresa y cuánto se estima que ganará en el futuro.

Bancos en la mira
El buen desempeño de las marcas norteamericanas podría conducir a pensar que la crisis financiera internacional no tuvo efecto alguno en el ranking. Sin embargo, la baja en la imagen de los bancos da cuenta de que la caída del norteamericano Lehman Brothers tuvo un impacto directo en la medición. De hecho, entre las 30 marcas más valiosas del mundo no figura ningún banco y el primer representante del sistema financiero que aparece en el ranking es la entidad británica HSBC, que ocupa el puesto número 32°, seguido por el estadounidense Citibank, en el 36°.

"Estamos viviendo un cambio en el paradigma del consumidor, que afecta principalmente al sistema financiero. La imagen de los bancos ya había resultado muy golpeada en la evaluación de 2008, que se había hecho antes de la caída de Lehman Brothers, y la baja se profundizó este año", señaló Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina.

En el ranking internacional, los bancos lideran las bajas y, de hecho, el suizo UBS registró un descenso del 50% en su valuación, al caer a US$ 4370 millones, seguido por Citibank (-49%) y Morgan Stanley (-26). Otra marca ligada al rubro financiero que tuvo una caída muy marcada fue American Express, que tuvo un descenso interanual del 32 por ciento.

Las marcas norteamericanas siguen siendo las más valiosas

Pese la crisis que se originó en EE.UU., la imagen de sus empresas no se vio devaluada

> Ir a la nota

lanacion.com | Economía | Viernes 18 de setiembre de 2009

Marcas importantes han elegido el marketing cultural para diferenciarse a través del apoyo a distintas expresiones artísticas.

La publicidad no tolera el vacío. En la era de la segmentación, cualquier espacio que descubre y se ajusta a los objetivos de marketing de una marca es llenado sin vacilar.

Esta particularidad es lo que ha llevado al nombre marketing a tener tantos y variados apellidos: promocional, directo, interactivo, viral, relacional, personal y para no hacer más pesada la lista, también cultural y deportivo. Este último es actualmente uno de los preferidos, pero el cultural, con menos pretensiones y menor inversión, gana terreno, sin prisa y sin pausa.

Las razones principales son dos: económicas, vinculadas con su menor costo y decisivas en épocas de vacas flacas como la actual, y sociales, inscriptas en las nuevas responsabilidades institucionales y solidarias de las empresas.

Este año, por lo menos una decena de empresas y marcas importantes han elegido el marketing cultural para diferenciarse a través del apoyo a distintas expresiones artísticas. Entresacamos algunas de ellas.

Arnet acaba de dar a conocer los ganadores del "Premio Arnet a cielo abierto 2009-Esculturas e instalaciones". También llegó a su término la segunda edición del Festival Puma Urban Art, donde expusieron los mejores referentes nacionales e internacionales del arte urbano. El marketing cultural que practica el grupo asegurador La Segunda, con recitales gratuitos de Darío Volonté, los multitudinarios conciertos Cantemos la Navidad y el ciclo semanal por Canal 26 Protagonistas de La Segunda Argentina , se inserta en la variedad de acciones institucionales y solidarias que financia la firma.

La literatura también tienta a las empresas desde hace décadas. El género más transitado es el de los libros institucionales y conmemorativos; en este aspecto Cooperala, una de los dos entidades que representan a los laboratorios nacionales, se prepara para presentar, con ocasión del 50° aniversario de su fundación, una obra sobre su especialidad, los medicamentos, confiada a J. C. Toer & Asociados, firma que tiene en su haber 60 títulos, varios de ellos premiados con la Pluma de Oro que otorga la International Association of Business Communicators (IABC ).

Pero no es la única vertiente del recurso en cuestión. Los supermercados Disco editaron recientemente el libro Hagamos del mundo la mejor historia , una antología de 19 cuentos infantiles sobre aspectos vinculados con el cuidado del hábitat natural, que triunfaron en un concurso literario realizado en abril.

"Todos formamos parte de la naturaleza y no podemos olvidarnos de ese lazo. No podemos ignorar que nuestras acciones tienen consecuencias que repercuten en el equilibrio natural, incluso mucho antes de lo que imaginamos", reflexiona Diego Mémoli, gerente de Marketing de Disco.

Hay empresas que tienen espacios que, si no existieran desde hace décadas, la publicidad los habría inventado. El subte, un servicio público que alguna vez fue sólo medio de transporte, como los colectivos, con el tiempo se transformó además en un medio masivo de difusión. En las estaciones se han realizado recitales musicales y exhibiciones cinematográficas; recientemente, la concesionaria del subte, Metrovías, inauguró la primera instalación fotográfica en la estación Juramento, creada por Aldo Sessa y titulada Tango, serie del baile .

Cuando la identidad de una marca está vinculada, históricamente, con una expresión artística en particular, el marketing cultural adquiere aún mayor relevancia e importancia estratégica.

El Concurso de Afiches realizado por Fernet Branca empalma a la distancia con la época de oro del recurso, cuando a partir de 1880 la firma, nacida tres décadas antes, comenzó a convocar a artistas de la talla de Giuseppe Amisani, Elio Stelming, Leopoldo Metlicovitz y nuestro conocido Achille Lucien Mauzán para realizar sus carteles y almanaques.

Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agenciasEl marketing cultural gana terreno

Las marcas se diferencian a través del apoyo a distintas expresiones artísticas, como la fotografía y la música

> Ir a la nota

lanacion.com | Economía | Martes 1 de setiembre de 2009

Propaganda K.

En el primer semestre de este año electoral el Gobierno gastó más de 3 millones de pesos por día en publicidad oficial y triplicó los fondos destinados a ese rubro en comparación con el mismo semestre de 2008.

Entre enero y junio pasados el Poder Ejecutivo invirtió algo más de $ 622 millones para dar a conocer la gestión (a razón de 3,4 millones diarios), contra $ 181 millones que había gastado en igual período del año anterior, es decir que la pauta oficial tuvo un aumento de 243%.

Pero, además, este año la Casa Rosada ya lleva gastado un 57% más de lo invertido en ese rubro en todo 2008, cuando pagó en total $ 395 millones por publicidad oficial.

Los datos corresponden a un trabajo de la Fundación Poder Ciudadano, realizado sobre la base de la información suministrada por la agencia estatal Télam, encargada del manejo de la pauta del Gobierno.

Si se mantuviera el promedio de gasto en publicidad del primer semestre, a fin de año la inversión del Poder Ejecutivo en ese rubro superaría los $ 1200 millones.

Pero estos números se conocen en medio de la polémica que provocó el convenio entre el Gobierno y la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) para televisar los partidos del campeonato de fútbol de primera división. Ese contrato se sustentará con fondos de la publicidad oficial, según informó el Gobierno. Ayer el ministro del Interior, Aníbal Fernández, confirmó que el Gobierno pagará en total $ 600 millones por ese acuerdo.

En 2003, cuando el kirchnerismo llegó al poder, la pauta oficial apenas llegaba a $ 46,2 millones. Desde entonces fue subiendo hasta alcanzar los $ 395 millones en 2008, pero la información que se conoció ayer marcaría un salto inédito hasta ahora en la inversión publicitaria del Gobierno.

"Hubo un crecimiento exponencial de la pauta, pero esto supera todos los récords que el Gobierno rompía año a año", le dijo a La Nacion Pablo Secchi, responsable del Area Instituciones Políticas y Gobierno de Poder Ciudadano.

El estudio también muestra que la inversión oficial fue aumentando a medida que se acercaban los comicios. Empezó con $ 50 millones en enero y fue subiendo hasta llegar a $ 186 millones en junio, el mes de las elecciones legislativas.

"Se comprueba una vez más que cuando se acerca la época electoral el gasto oficial en publicidad aumenta, y es un tema que hay que regular porque provoca una gran inequidad en la competencia electoral", sostuvo Secchi.

Fondos del Estado / Partidas en aumentoEn el año electoral el Gobierno triplicó la publicidad oficial

Durante el primer semestre de este año destinó $ 3,4 millones por día para propaganda

> Ir a la nota

lanacion.com | Política | Mi?oles 26 de agosto de 2009

La emoción está dejando paso a la razón.

Los autos, uno de los rubros más castigados por la crisis, son quizá los que mejor reflejan en su publicidad las nuevas prioridades de los consumidores. La creatividad del sector, tan emotiva y sofisticada hace unos meses, rápidamente se está adaptando a la realidad de los mercados, y ahora apela también a motivos más prosaicos: descuentos, ofertas, planes de pago y premios.

Los precios asoman hasta en los títulos, pero esto ocurre no sólo en los de los coches y otros bienes durables, sino también en los mensajes de productos de consumo masivo y cotidiano, como las sopas (Knorr: "menos de 70 centavos por plato") y los detergentes ("Hacé cuentas y elegí Ala").

Los autos, si bien no han podido esquivar estas prioridades circunstanciales, no descuidan preservar los valores permanentes de sus marcas, en especial la imagen. En este aspecto, el caso de Mercedes-Benz es de los más representativos. "Te pueden dar el mismo descuento. Te pueden dar el mismo tipo de cambio. ¿Te pueden dar el mismo auto?", titula un anuncio.

La emoción está dejando paso a la razón, sobre todo en los medios gráficos, salvo cuando el "capital emocional" ya forma parte de la identidad de la marca. Otro buen ejemplo es Ford, que continúa enarbolando el título "El movimiento nos inspira"; la marca sólo detuvo su andar momentáneamente en la Rural de Palermo, donde su imponente stand fue declarado el mejor de la muestra.

Otro de los anuncios representativos de la transición es el del Chevrolet Vectra. El encabezado "Cuanto mejor te va, más lejos vivís del trabajo" tiene más de una lectura, en especial cuando se llega a la frase de cierre: "Cuando te subís, llegaste". Puede verse como una referencia a los atributos físicos del producto, pero también tiene una connotación sobre las aspiraciones: haber alcanzado su dueño el éxito en la vida.

Valores más seguros
Un rápido repaso de la publicidad del rubro permite inferir que los vehículos orientales son los que más cultivan los nuevos valores del automotor, no sólo aquí, sino también en otros países.

En España, Subaru titula así una pieza gráfica del modelo Boxer Diesel: "Invierte en valores seguros"; el subtítulo señala que puede conseguirse, "ahora por 27.800 euros". Hyundai, a su vez, pregunta: "¿Cuáles son tus prioridades en un coche para 2009?". El texto consta de varias casillas para tildar, encabezadas por una que por sí sola señala la gravedad de la crisis española: "Seguro de desempleo".

Más abajo menciona, en letra chica, que este inusual seguro "es soportado por Hyundai y la compañía CNP Vida. Otra de las casillas alude al precio, 12.825 euros.

Pero los precios figuran asimismo en los anuncios de marcas de otros orígenes, tal como ocurre en nuestro país. El Renault Koleos titula una de sus publicidades: "Podés con las montañas, el barro, la arena, el precio y las cuotas. Obstáculos eran los de antes". En caracteres más grandes se menciona el precio: US$ 29.900. El Megane Sport, de la misma marca, se pone como ejemplo: "Lo que toda cupé quiere ser cuando sea grande", pero a tono con la realidad, tampoco desdeña la mención del precio.

La elección de un auto
"Precio, marca y tamaño, lo más importante al elegir un auto", es la conclusión de un informe reciente de la central de medios Epm Gustavo Quiroga, que comienza por recordar que la inversión publicitaria del rubro es una de las más importantes.

"Durante el año pasado terminó décima en el ranking de inversión por sector. Casi la mitad del total correspondió a Diarios Capital (48%); la TV Capital y el Cable Capital le siguieron en importancia (en conjunto, 32%)", recuerda el informe.

Los nuevos valores que ahora esgrime la publicidad de muchos productos coinciden con el "espíritu del tiempo global", mencionado entre las diez tendencias detectadas por el JWT Intelligence, un servicio que analiza y anticipa el comportamiento de los mercados durante el corriente año.

"La crisis económica global está desafiando las aspiraciones de cientos de millones de personas y las está obligando a concentrar su atención en sus necesidades básicas, en lugar de sus más grandes esperanzas y ambiciones", diagnostica el informe.

Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agenciasLos autos apelan a nuevos valores en sus avisos de gráfica

Por la crisis económica, ahora se realzan descuentos, ofertas, planes de pago y premios

> Ir a la nota

lanacion.com | Economía | Martes 18 de agosto de 2009

Lo que nos cuesta la propaganda oficial.

El Gobierno gastó el año pasado 396,3 millones de pesos en publicidad oficial, y parte de esos fondos no parecieron asignados por "parámetros objetivos", sino en función de la línea editorial del medio favorecido.

Esa es la conclusión de un informe que difundió ayer la Asociación por los Derechos Civiles (ADC), sobre la base de información oficial. Como había publicado LA NACION en mayo, mientras en 2003 se habían invertido $ 46,2 millones en publicidad oficial, la cifra fue trepando hasta llegar a $ 396,3 millones en 2008, es decir, un 756,5 por ciento más que al principio de la gestión kirchnerista.

"Algunas asignaciones de publicidad oficial a medios durante 2008 resultan difíciles de justificar por parámetros objetivos y parecieran ser el resultado de decisiones basadas en la línea editorial de los medios u otras razones", concluye el informe de la ADC, que también habla de "discrecionalidad y falta de criterios claros" en el gasto oficial.

En las 44 páginas del informe se detallan varios de los medios que recibieron más publicidad el año pasado y cuáles tuvieron un crecimiento explosivo.

Entre la prensa gráfica, el ranking lo encabeza el diario Página 12 , que en 2008 recibió $ 29,3 millones, un 107% más de lo que había recibido dos años antes, en 2006. Le sigue Clarín , con $ 27,1 millones y un crecimiento del 43% en el mismo período.

El tercer puesto es para el grupo de revistas vinculadas al empresario Sergio Spolszki, que incluye NewsWeek , Siete Días y Veintitrés , entre otras, y que recibió 13,4 millones, con un crecimiento de 680%, el mayor que se haya registrado en ese rubro. También se destacan la suba de publicidad oficial a los diarios Crónica , Popular y BAE , que oscila entre 250 y 300%.

En el rubro televisión, los mayores crecimientos fueron para dos productoras: La Cornisa Producciones (que pasó de $ 30.000 en 2006 a $ 849.000 en 2008), con un crecimiento de 2700%, y Antaxus SA, que tuvo una suba de 1700%. De los canales abiertos, el que más creció fue América (251%); seguido por Canal 9 (181%).

Entre las radios la que más publicidad recibe es Radio 10 ($ 3,5 millones) pero las que más crecieron fueron Radiodifusora del Plata (971%) y La Red (171%).

Fondos públicosSeñalan el desigual reparto de la pauta oficial

Informe de la ADC analiza el gasto

> Ir a la nota

lanacion.com | Política | Mi?oles 8 de julio de 2009

Cómo se hace una marca.

La economía es una ciencia social. Por eso tienen tanta importancia los pareceres, las expectativas, la confianza, los miedos y... las modas. Dicen los especialistas que no se consumen cosas, sino conceptos. ¿Qué otra cosa transmiten las marcas más emblemáticas y exitosas que no sea eso: conceptos, ideas?

Si se eligieran los autos sólo por sus prestaciones, darían lo mismo los de una marca que los de otra. La elección de un estilo, el diseño de uno, aquello con lo que alguien se presenta a la consideración de los demás es la manifestación de un discurso, la expresión de una posición en la vida.

Creer que los consumos se rigen exclusivamente por cuestiones puramente prácticas y racionales es confundir la economía con la física y recortar mucho la amplitud de la condición humana. Si la ropa sirviera sólo para interactuar mejor con el medio ambiente, otro sería este mundo y muy otro el negocio y las industrias relacionadas con la vestimenta. Por el contrario, una marca, un estilo, que interpreta lo que la gente es o quiere ser, cómo le gusta presentarse y qué le gusta que su estilo de vestir diga de ella, tiene por delante un negocio extraordinario.

Carolina Herrera no sólo creó una marca. Ella misma es la marca y es la imagen de esa marca. Saber de su propia voz qué hay detrás de su éxito, cuál es el concepto que presenta y representa es conocer el corazón de su brillante negocio, aunque no se hable de un solo número.

Carolina Herrera, diseñadora y empresaria"

Afirma que su marca y estilo son para mujeres modernas, pero que no tienen rivalidad con el varón y define: "La igualdad entre el hombre y la mujer es que si haces el mismo trabajo tienes que estar remunerada en la misma cantidad; eso es todo"

> Ir a la nota

lanacion.com | Economía | Domingo 21 de junio de 2009