Vender puerta a puerta

La señora vestida con un batón, ofreciendo a su vecina un catálogo que oferta cremas a $ 3 dejó de ser el emblema de la venta directa en la Argentina. Un cambio cultural, que afectó a todos los actores de este modelo de comercialización, generó una revolución en el comercio minorista y un enorme desafío para quienes operan desde el retail tradicional.
Por un lado, las empresas advirtieron que vender persona-a person daba mejores resultados de lo que se creía. Sólo en el 2006, el sector facturó $2.235 millones. Y entendieron que ese formato podía perfectamente ser un canal para vender productos sofisticados, caros y tan disímiles como pueden ser escritorios para oficinas y lencería erótica. Esta realidad impulsó el ingreso de varias empresas, muchas del exterior, en el mercado de venta directa en la argentina, generando cambios indispensables para acompañar ese desembarco, como el aumento de calidad y servicio de la oferta.
Otro aspecto que mutó fue el perfil del vendedor que eligen, ahora de una extracción socio-económicamente más elevada en función, claro, del comprador al que apuntan: aquel con poco tiempo libre y alto poder adquisitivo.
Frente a esto, varias empresas se animaron, con éxito, a combinar venta a distancia (vía internet y teléfono) con catálogos (venta directa). Y otras incluso suman a ese esquema algún que otro formato de retail tradicional, creando de este modo modelos mixtos de comercialización, en los que los diferentes canales parecen complementarse en el proceso de venta.
CAMBIO CULTURAL.
El gerente general de Natura Cosméticos, Heriovaldo Silva, explicó a FORTUNA algunas de las variables que desencadenaron esta "revolución" en la venta directa en la Argentina. En cuanto a la oferta, el ejecutivo brasileño destacó que en la actualidad los productos que se comercializan a través de este sistema no tienen menos calidad que los que se ofrecen en el retail tradicional, como pudo haber sucedido años atrás. El cliente tampoco es el mismo. "Se llega a consumidores de nivel socioeconómico más alto. Antes el grueso de las personas que compraban eran C, y ahora se logró captar también el target AB", explicó. Según el ejecutivo, esta re-jerarquización del perfil del consumidor respondería a dos variables: por un lado, la sofisticación de la oferta, más apta para un público exigente y demandante. Y por otro, a un cambio en el perfil de las revendedoras, que en muchos casos tienen otra ocupación y ven en la venta directa una actividad complementaria de sus ingresos. Este segmento de vendedoras son las que se mueven en oficinas y empresas. ¿Quien no compró una cartera o un par de aros en la oficina?. Hoy es habitual que una compañera de trabajo abra un bolso y despliegue una mini tienda por 10 minutos sobre su escritorio de trabajo."Lo interesante es que las compras no son impulsivas, sino continuas y sostenidas en el tiempo. Es decir, se ganó fidelidad con este nuevo perfil de clientes", explicó el ejecutivo. Como todo cambio, para las empresas que apuestan a la venta directa surgen nuevos desafíos. El principal, sin dudas, es la competencia de cada vez más nuevos jugadores. Uno de los últimos en sumarse, por caso, fue Belcorp (Ebel Paris), empresa líder en Latinoamérica en cosmética y productos de belleza de alta gama.
Se trata de una firma que combina tres modelos de comercialización: la venta directa; el retail tradicional (local en avenida Santa Fe) y la venta on line a través de internet. Hombres. Si bien la venta directa estuvo siempre más ligada al mundillo de las polleras, hay empresas como Officenet, dedicada a abastecer la demanda de todos los insumos de oficina, que lograron conquistar a los jefes de compras de 13 mil empresas en la Argentina, que son las que hacen pedidos regularmente. La compañía complementa la venta a través de catálogo con internet y teléfono. "Nuestros clientes hacen un uso conjunto de todas las herramientas de comunicación. Usan el catálogo como primera consulta, y resuelven el pedido por internet, ingresando a nuestro site, pero antes de formalizar la compra suelen hacer un llamado teléfonico de consulta. Todos los medios terminan siendo complementarios", explica Sebastian Paschmann, responsable de Nuevos Negocios de Officenet.Según explicó el ejecutivo, la venta directa "es una herramienta de comercialización muy válida que genera confianza, porque te permite llegar al consumidor de un modo más cercano. Y el cliente puede encontrarse con el producto de otra manera, desde su casa u oficina, con un entorno de compra diferente". A pesar de sus múltiples ventajas, la venta directa tiene sus secretos si de ser exitoso se trata. El principal, tal vez, consista en cumplir. "Es muy fácil fallar en la venta directa. Hay que cuidar mucho la promesa, la entrega en tiempo y forma y la cobranza. Que todo sea lo que espera el cliente. Si el comprador confía y advierte que está frente a una empresa seria, será cliente fiel", afirma Paschmann.Para el ejecutivo, el mayor desafío es del retail tradicional. "En el retail el cliente tiene que ir hacia el producto. Y en la venta directa el producto va hacia el cliente. El cliente valora cada vez más su tiempo y su experiencia de compra", define Paschmann, abriendo con esto un debate que recién empieza: ¿por qué trasladarse a un local, perdiendo varias horas en la operación de compra y ajustándome a los horarios de comercio cuando se puede hacer lo mismo desde la cama sin siquiera lavarse la cara?.
A PUERTAS CERRADAS.
La discreción es otra de las grandes ventajas de la venta directa, especialmente en aquellos rubros "sensibles" como la comercialización de productos eróticos. Para vencer prejuicios, varias empresas de este nicho ingresaron o bien fueron creadas como compañías de venta directa. Ofrecen consoladores, lencería erótica y productos complementarios en reuniones similares a las que se hacía Tupperware para vender envases herméticos o Essen Aluminios para colocar sus afamadas sartenes fabricadas en Venado Tuerto. Los pioneros en "passion parties", como se denomina a estos encuentros, fue la empresa Sophie Jones, creada por Ana Ottone en 2005. "Hacemos reuniones informales en las que la vendedora da una charla demostrativa, entre amigas, aprendiendo de todo sobre productos eróticos. La idea es que la gente vea, toque, pregunte y compre lo que quiera, en un marco de intimidad, discreción, diversión y confianza", explicó Ottone, quien importa los productos desde Alemania y complementa la venta en reuniones (75% del total) con las que se concretan en locales no propios y las que se solicitan en la web, que son entregadas por delivery a domicilio y pagadas contra reembolso. Según explica, el 80% de sus clientes son profesionales de alto poder adquisitivo, la mayoría mujeres de entre 25 y 60 años. En promedio, los clientes gastan entre $ 150 y $ 300 por vez. El negocio resulta tan atractivo que Ottone trabaja en la apertura de un espacio integral, en el que conviva la oferta de productos de la marca con passion parties abiertos al público, clases y actividades relacionadas con el arte, la gastronomía, la literatura y la música erótica. Si bien hasta el momento sólo el 25% de sus clientes son hombres, se cree que en el 2008 la brecha se irá equilibrando, dando nuevos bríos a un negocio que nació respaldado por el poder de compra de las amas de casa.
Fuente: revista Fortuna