Responsabilidad social y desarrollo humano

El tema es prioritario en las agendas de la Unión Europa, Estados Unidos y Canadá; la Argentina está dando sus primeros pasos. Un idioma basado en el concepto de desarrollo humano sostenible.

Inmersas en un tenso escenario de problemáticas sociales, ambientales y pactos globales que marcan nuevas reglas de juego, las empresas, además de asociaciones con fines de lucro, son vistas también como actores morales a los que la sociedad civil en todo el mundo presiona por un comportamiento más humano o emocional entretanto perciben ganancias. Las compañías del siglo XXI son actores fundamentales en un proceso imposible de obviar, una de cuyas finalidades ideales es achicar brechas económicas y lograr un mundo con igualdad de oportunidades para todos.

etiquetados, banca ética, economía con rostro humano, comercio justo, certificaciones orgánicas y sensibilidad social son apenas muestras del lenguaje que llegó para quedarse. Un idioma basado en el concepto de desarrollo humano sostenible que tiene que ver con la construcción de una comunidad global más justa.

Es así como cobra importancia el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), tema prioritario en las agendas de la Unión Europea, Estados Unidos y Canadá, aunque está recién dando sus primeros pasos en los países del Sur; en la Argentina se encuentra en pleno desarrollo (ver recuadro).

Confusión conceptual

Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de responsabilidad social corporativa? Los expertos coinciden en que existe una confusión conceptual acerca del significado de la RSE. Si bien muchos lo confunden con marketing social, hay plena coincidencia de que no lo es. "Se trata de mucho más que inversión social o filantropía, es una estrategia que debe incluirse en el core business de la empresa. El concepto es contextual y a medida porque los desafíos son diferentes según la geografía, la actividad que desarrolle cada compañía o grupo corporativo y de acuerdo con las prioridades medioambientales y sociales de cada nación en la que se aplique", afirmó Pierre Hupperts, sociólogo y consultor internacional en temas de RSE.

El especialista acotó que "cuando una empresa dona dinero para un fin determinado se trata de una acción de filantropía. Pero cuando la misma firma obliga a sus proveedores en el nivel mundial a eliminar los insumos peligrosos de su cadena de producción, o descarta el trabajo infantil y protege el medio ambiente, entre otras decisiones, es una acción de responsabilidad empresaria".

“La responsabilidad empresarial está en cómo se articula para llevar adelante un nuevo contrato social. Una compañía no puede ser exitosa en un contexto pauperizado”, señala Ramón Ponce Gil, director corporativo de comunicaciones externas de Telefónica, quién con su equipo de colaboradores, puso en práctica en la Argentina hace seis años el programa Pro Niño, destinado a evitar la deserción escolar y erradicar el trabajo infantil.

Algunas compañías que exportan desde América latina promueven la RSE como herramienta para controlar el riesgo y así logran mejorar la cadena productiva.

"La responsabilidad social se construye desde el empresario pero también desde la memoria de la empresa. Las compañías tienen una historia propia y cuando quienes las dirigen se comprometen con la sociedad se va gestando una cultura interna constructiva que legitima determinadas acciones. Es importante comprender que la primera responsabilidad es con el público interno y cumplir con la ley", afirmó Beatriz Balián, directora del Centro de Investigaciones Sociológicas de la Universidad Católica Argentina (UCA).

La especialista afirmó que las demandas que hacen las casas matrices a los proveedores juegan a favor porque va obligando a realizar mejores prácticas, brindándoles oportunidades. Es el caso de la compañía holandesa de servicios logísticos TNT: en diciembre de 2002 cerró un contrato con el Programa Mundial de Alimentos (WFP, por sus siglas en inglés) que forma parte de las Naciones Unidas por el que la empresa pone en forma gratuita sus conocimientos logísticos a disposición del WFP para ayudar a combatir el problema alimentario. Y también Natura, la firma de cosméticos de origen brasileño que genera programas de responsabilidad empresaria para todas las etapas de la producción, incluso elabora uno de los balances sociales más reconocidos de América latina. Tiene el propósito de consolidar una forma de gestión empresaria responsable con metas compatibles con el desarrollo sostenible.

"Las empresas están en la comunidad, son parte de ella con derechos y obligaciones, atender estas cuestiones en el comercio local y externo es ya un requisito que, incluso, hace más seductora a la compañía a la hora de ser seleccionada como proveedora o socia de firmas extranjeras", continúa Balián.

Contrato social corporativo

Los ejecutivos coinciden en que las corporaciones deben mantener un balance entre sus obligaciones hacia los accionistas y las contribuciones explícitas hacia el bien común. Así lo revela un reciente estudio de la consultora McKinsey conducido sobre 4238 empresarios de primera línea distribuidos en 116 países. Tal vez lo más interesante de esta encuesta es que la mayoría de los entrevistados veían a este contrato social corporativo como un riesgo y sólo el 20% como una oportunidad, admitiendo con franqueza, incluso, que eran ineficientes a la hora de definir esta política puertas adentro.

En Europa, con una sociedad civil muy fuerte, donde el consenso es un valor, con consumidores informados (de cada 4 holandeses, por ejemplo, hay uno que apoya a organizaciones ambientales no gubernamentales) y un alto nivel de bienestar material en un marco jurídico, el tema de la responsabilidad de las corporaciones se instala con matices y va más allá de las leyes: está en la piel de la sociedad.

Por otro lado, es interesante ver en el Viejo Continente el crecimiento de los mercados llamados responsables y sus campañas para alertar a los consumidores que compren con conciencia, es decir, conociendo el origen y la forma de producción de la mercadería que compran.

Las transformaciones son lentas, no obstante suceden. En mercados de alto poder adquisitivo y compradores informados, están dejando de ser una rareza, por ejemplo, los productos orgánicos. Hace una década eran un nicho potencial; hoy resultan un negocio varias veces millonario con supermercados especializados y otros que se jactan de ofrecer un 25% del total de su stock -desde vegetales frescos a productos envasados, cosméticos y pañales- certificado como orgánico. Eso no es todo.

Mayor equidad

Los autos con motores híbridos tienen lista de espera cada vez que aparecen a la venta y las casas que utilizan energía alternativa son cada vez más. Incluso hay empresas especiales que ofrecen a los consumidores elegir el tipo de energía que quieren recibir y crecen como en espiral las compañías que fabrican productos medioambientalmente responsables cumpliendo con normativas que respetan y protegen los derechos humanos.

Se trata, en definitiva, de una especie de revolución en las pautas de consumo y en la producción de bienes y servicios, cambio impulsado no sólo por la presión que ejerce la pérdida o la destrucción de los recursos naturales sino por la búsqueda de una mayor equidad y respeto por los habitantes del planeta, que hoy superan los 6000 millones, pero que en los próximos cincuenta años pasarán los 9000 millones.

"Cualquier cosa que pase en el mundo se sabe en segundos, ya no sirve esconderse, hay que hacer las cosas bien y verlo como la gran oportunidad para construir un mundo mejor", sentenció Hupperts.


Por Andrea Méndez Brandam
Para LA NACION

Tres dimensiones y una prioridad
Desarrollo sostenible

“Cuando creamos el Consejo Empresario para el Desarrollo Sostenible, en 1992, para la Cumbre de Río de Janeiro, teníamos bastante claro que el concepto de desarrollo sostenible tiene que integrar las tres dimensiones –la económica, la social y la ambiental– pero en ese momento la dimensión ecológica era dominante. Entonces, creamos la palabra “ecoeficiencia” para demostrar que entre la búsqueda de lucro económico y el uso de los recursos había un denominador común que era la eficiencia”, explicó Stephan Schmidheiny, presidente Honorario del Consejo Empresario Mundial para el Desarrollo Sostenible (Wbcsd). Intentó en ese momento integrar la dimensión social, pero sus pares no estaban preparados para aceptarlo como un pilar de igual impostancia que la ambiental.

"Grande fue mi sorpresa cuando cinco años después, en 1927 o 1928, al realizar un sondeo entre la membresía del Consejo integrada en aquel entonces por 120 miembros, la responsabilidad social fue considerada la prioridad número uno de las políticas empresariales y el reto más importante", dijo.