Publicidad a la carta en una cookie

La inversión publicitaria en Internet ha experimentado un aumento exponencial en los últimos años. Impulsada principalmente por la expansión de los social media y la web 2.0, el crecimiento en la Argentina entre 2006 y 2008 fue mayor al 100%, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB). Y los pronósticos auguran un incremento sostenido para los próximos años. Sin embargo, uno de los problemas que todavía debe afrontar el mercado publicitario online es el poco aprovechamiento de las inmensas posibilidades técnicas de targeting y medición que brindan los sistemas informáticos.
En este sentido trabaja la firma multinacional de tecnología de la información INDRA, la que, junto con su partner Fast Foward, desarrolló Xpertium, el primer servicio de ad-serving inteligente que permite definir patrones de conductas en los usuarios a partir de su navegación en Internet. Este sistema de Behavioral Targeting, o segmentación por comportamiento, brinda una amplía gama de posibilidades tanto a medios de comunicación como a anunciantes para ampliar el poder y la efectividad de sus espacios / piezas.
El funcionamiento es simple, pero las ventajas representan un cambio radical para toda la industria publicitaria. A través de las cookies que los sitios instalan en las computadoras y que reconocen a cada equipo y navegador el sistema es capaz –sin la necesidad de una registración previa–no solo de identificar a los usuarios según su edad y nivel socioeconómico sino también permite hacer un seguimiento de sus actividades en un sitio determinado. A partir de esta recolección de datos, que se realiza tanto en los medios como en el sitio de las empresas, se pueden determinar cuáles son las preferencias y gustos personales del internauta. Hasta aquí el desarrollo alcanza los mismos resultados que cualquier estudio de mercado, aunque con un grado de certeza mucho mayor.
Lo novedoso radica en cómo esa información es utilizada para segmentar los públicos de un sitio. Los servidores de anuncios, encargados de colocar los banners en los espacios de publicidad, seleccionarán la oferta de acuerdo a esa información y mostrarán los avisos que se adapten a cada perfil de usuario. “Xpertium permite incrementar la tasa de aceptación de ofertas de los sitios o CTR (Click Through Rate, por sus siglas en inglés) en más de un 400%, lo que se traduce en un retorno cuantificable de la inversión de los anunciantes, además de los claros beneficios sobre el branding”, dice Enrique Olivera, director Comercial de INDRA.
El directivo explica que la estrategia comercial de la compañía apuntará tanto a los medios de comunicación, que encontrarán en este sistema una herramienta atractiva para atraer anunciantes, y al mismo tiempo a las empresas para que sean estas las que presionen a los medios para que adopten la plataforma. “La solución representa un gran valor agregado para los medios ya que en el corto plazo una gran cantidad de anunciantes buscarán este tipo de servicios para sus inversiones en la web”.
INFORMACIÓN SEGURA. Hasta ahora, la firma ya posee entre 7 y 8 millones de perfiles confeccionados a partir de los sitios con los que se asoció para la prueba del sistema, lo que facilita su aplicación y efectividad. De todos modos, Daniel Ferro, director de Fast Foward, aclara que sus clientes no acceden a la información estadística que Xpertuim recolecta. “Cada sitio podrá aprovechar los perfiles ya conformados, pero ninguna de las empresas que adquiera la solución tendrá acceso a datos sensibles del usuario”, dice el ejecutivo.
DESAFÍOS A VENCER. Más allá de que los beneficios de esta tecnología parezcan una panacea para el mercado publicitario aún quedan algunos obstáculos por superar. “El sistema sólo registra usuarios frente a una determinada computadora y no personas con nombre y apellido”, explica Ferro sobre el funcionamiento técnico de Xpertium. En otras palabras, la información que almacena este desarrollo es sólo sobre la presunción de que la persona que está frente a una misma pantalla y utilizando un mismo navegador es sólo una. Al respecto, el directivo de Fast Foward aclara que, cuando más de un usuario utiliza la misma computadora, la variación en el comportamiento se evidencia. “Aún así, cuando por ejemplo los que utilizan un equipo son del mismo grupo familiar, tarde o temprano vamos a obtener el nivel socioeconómico de ese perfil”, agrega Ferro.
Por otra parte, al registrar los movimientos a través de cookies la recolección de datos para la creación de perfiles, que puede llevar aproximadamente 30 días de navegación, el sistema corre el riesgo de que los usuarios borren o prefieran no utilizar los pequeños archivos de seguimiento, que muchos sitios utilizan para la autenticación y reconocimiento de los usuarios. En su defensa, el ejecutivo de Fast Foward dice que la tasa actual de borrado de cookies, que se encuentra entre un 15 o un 20% de los usuarios, está en descenso.

Matias Fuentes
Revista Fortuna