Los ejemplos cunden. Uno de los últimos anuncios del Peugeot 407 lleva por título "Nunca más vas a saber si te quieren por lo que sos"; otro, del nuevo Bora de Volkswagen, define al vehículo como "Un auto que antes de salir te hace sentir que llegaste". Querer, sentir son palabras clave de la nueva publicidad.
Muy representativo de la tendencia fue el eslogan de Ford que preguntaba al receptor: "¿Sentiste un Ford últimamente?". La frase dejaba muy atrás a uno de los eslóganes -de Volkswagen- más memorables de la industria automotriz y de la publicidad en general: "Think Small", paradigma de un estilo que impuso Bill Bernbach a partir de los años 60.
Diríase que de "pensar en chico" se llegó a "sentir en grande". Los autos parecen ser los abanderados del nuevo romanticismo publicitario. En otro reciente anuncio, el Fiat Palio se definió como "Todo emoción". La tendencia es mundial; casi al mismo tiempo, un mensaje español de Volkswagen cerraba así: "Nuevo Polo. Te hará sentir capaz de todo", y en una publicidad de hace unos meses el nuevo Ford Mondeo se definió como "Puro deseo".
Naturalmente, hay excepciones. Una de las últimas fue un anuncio gráfico de Toyota, que desde el título remontaba la corriente: "El nuevo Suzuki Fun lo pensamos juntos". Pero el que lo respaldaba en la publicidad no era un latino, sino un japonés.
Memorables campañas
Vale la pena retroceder y ganar perspectiva para entender mejor la evolución formal de la publicidad. Uno de los hitos fue el concepto, esencia del producto recogido por el mensaje, que no era totalmente racional, porque según Bernbach, su creador, no bastaba con decir la verdad, sino que era preciso hacerlo "artísticamente". Hoy se diría "emotivamente".
Las formas adoptadas por la emotividad son varias, y algunas de ellas, tan antiguas como la actividad. La ternura, por ejemplo, tuvo en nuestro país una expresión memorable en la campaña de la serie "Escarpines", de Crespi, de varias décadas atrás. Kodak es el campeón mundial de la nostalgia, otra herramienta creativa. El humor, a su vez, se consagró con la "comedia publicitaria", perfeccionada por Mary Wells en los 60 y 70 con las campañas de Benson & Hedges y la hojas de afeitar Personna.
La clave común es el sentimiento, el "sentir", que por cierto no se limita a los autos, sino que ni siquiera pueden prescindir, con mayor razón, artefactos tan fríos como las maquinarias agrícolas, aunque se contenten con poner caprichosamente una mujer hermosa sobre un tractor o una cosechadora.
Memorables campañas como las de Nike profundizaron el recurso y lo globalizaron con el eslogan "Just do it", imperativo categórico al que Pepsi insufló nueva vida, en nuestro país, con "Animate a más".
El sentir desplazó al pensar. Lo había anticipado varias décadas atrás Tony Schwartz en un libro imprescindible, The responsive chord . Schwartz, uno de los últimos comunicadores e investigadores que Marshall McLuhan, antes de morir, reconoció como interlocutor, puso de cabeza la manera de anunciar en los medios electrónicos. El comercial, explicó, debe gatillar asociaciones internas que permitan al receptor recrearlo y tomar parte activa en él. El producto debe vincularse con vivencias y sentimientos del receptor. El aspecto más interesante de un anuncio, opinó Schwartz, no es lo que puede evocar después de haberlo visto, sino lo que extrae de él durante su proyección.
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