Hay que posicionar a Argentina, como marca de calidad y prestigio.

-¿Cómo puede una marca posicionarse y abrirse camino en terceros mercados? -Existen varias estrategias para penetrar un mercado internacional: exportación directa (con marca del distribuidor ó con marca propia), franquicia, licencias, inversión directa (100% o joint venture o alianza estratégica de marcas), y adquisición de marcas en los mercados objetivo. Pero en cuanto a “estrategias de posicionamiento”, o bien la marca puede decidir crear o introducir una “marca independiente” que no se asocie a ninguna marca local (que puede o no estar vinculada con la imagen del país de origen), o bien puede asociarse con terceras marcas locales a fin de lograr una “transferencia” de valores entre marcas, como un atajo a la hora de crear un perfil para su propia marca. Sin lugar a dudas, la estrategia más difícil es la entrada como marca independiente en un país extranjero. Se necesita una marca muy fuerte, y con una cierta base de conocimiento en el mercado objetivo o bien contar con una idea de marca muy diferenciada y estar dispuesto a realizar una importante inversión. Este es el caso de Starbucks Coffee ó Zara, compañías con marcas fuertes, con modelos de negocios innovadores en su sector y con un gran presupuesto para invertir en la ampliación de su omnipresente red de locales propios. Una estrategia que puede llegar a ser más adecuada, dependiendo de las circunstancias del caso, para marcas más pequeñas, más desconocidas, pero igualmente fuerte en su mercado de origen, puede ser la “asociación con la marca país”. El “made in” es un atributo clave para las marcas comercializadas en el exterior, ya que el país de origen y sus percepciones, influyen a su vez en las percepciones de las marcas asociadas al mismo. BMW o Mercedes han explotado el “made in Germany” ó Ferrari el “made in Italy”. En otro rubro, la marca de muebles para “ensamblar-uno-mismo” Ikea, se ha beneficiado de la asociación con el diseño simple y funcional sueco. La imagen de un país es un factor importante en las decisiones de compra de los consumidores. Al igual que una marca comercial, la imagen de un país se asocia con ciertos valores y atributos y generan una conexión emocional, positiva o negativa, con las distintas audiencias clave (consumidores extranjeros o locales, turistas, inversores, etc.). Así, la imagen de un país puede “añadir” ó “destruir” valor a su oferta comercial. Si como consumidor no conozco nada sobre una marca, la información sobre el país en el que fue producida, puede brindarme un atajo a la hora de decidir si adquirirla o no porque vincularé este lugar de origen con una serie de percepciones relativas a la calidad, precio ú otras características del producto. Por eso muchas marcas, se desvinculan activamente de sus países de origen para lograr una percepción más alineada con su “posicionamiento deseado”. Por ejemplo, sólo por su nombre, Massimo Dutti, enseña perteneciente al grupo Inditex, también propietario de Zara, trata de influir las percepciones de los consumidores para vincularse a la moda italiana. Lenovo, activamente trata de desvincularse de la “marca China”... Baileys se promociona como una crema de licor irlandesa cuando en realidad es americana. Viví en primera persona un caso hace ya unos años asesorando a una aseguradora de Singapur, Great Eastern Life. En Singapur conviven varios grupos culturales: chinos, malayos, tamiles, etc. Parte de la población china habla inglés y parte, no. Mi cliente, cuya imagen calaba hondo en el segmento de consumidores chinos que no hablaba inglés, estaba preocupado por la cuota de mercado que perdía entre los denominados “chuppies” (“Chinese yuppies”, chinos “más aspiracionales” que hablaban inglés) que optaban por marcas americanas que recién ingresaban al mercado. Este segmento de consumidores, de un nivel socio económico más alto, buscaban la “aspiracionalidad” americana. Este es un ejemplo de cómo la asociación a una marca país con claras connotaciones emocionales como es Estados Unidos, puede constituirse en un atajo a la hora de entrar en un mercado internacional y hacerse rápidamente con cuota de mercado en un segmento objetivo.

Posicionamiento

Desembarco de marcas

La promoción de exportaciones, en transición: ahora se centra en el nombre y la reputación de los productos

LANACION.com Comercio exterior Martes 30 de octubre de 2007

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