Red de autoservicios chinos

El marketing está llegando a los autoservicios chinos. Doscientos pequeños supermercados de propietarios orientales de la Capital Federal se asociaron para crear una cadena, Red Economía, que operará con una imagen unificada y centralizará todas las acciones en materia de promociones y publicidad.

El lanzamiento de la nueva cadena se concretará en los primeros días de septiembre, y la idea de los impulsores de este proyecto es ir sumando nuevos autoservicios a Red Economía, principalmente en el Gran Buenos Aires, para llegar a los 500 puntos de venta en 2007.

Los locales que se vayan incorporando a la nueva propuesta comercial estarán identificados con una imagen unificada tanto en la fachada del autoservicio como dentro del negocio, aunque su participación en Red Economía no implicará un cambio en la propiedad de cada uno de los comercios.

La gran mayoría de los autoservicios chinos que operan en el país pertenece a miembros de distintas familias que se manejan con el sistema de puntos, similar al que utilizaron los inmigrantes gallegos cuando comenzaron a abrir bares en Buenos Aires. Es decir que una persona puede ser accionista de diferentes autoservicios, asociada en un caso con sus hermanos y en otro con algún primo.

"Cada local seguirá teniendo los mismos dueños; lo único que cambia es que van a trabajar en forma conjunta principalmente en materia de promociones y acciones con los proveedores", explicó Miguel Angel Calvete, secretario de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos (Casrech), la entidad que agrupa a la mayoría de los 4000 autoservicios chinos que operan en el país.

Para este proyecto, Casrech sumó a las agencias de marketing promocional Draft Argentina -que se encargará de la negociación de los acuerdos con los proveedores- y Promocionar Momentum, que tendrá a su cargo la implementación de las promociones y la logística.

"Hoy hay un desfase que queremos empezar a reducir entre la inversión en marketing que hacen las empresas en el canal de los autoservicios chinos y la participación que tienen estos locales en las ventas totales", explicó Claudio Sordó, presidente de Draft Argentina.

"La idea es trabajar con un grupo de entre 25 y 40 marcas, a las que, a cambio de un fee mensual, se les ofrezcan las mismas posibilidades que hoy dan las grandes cadenas de supermercados en materia de exhibición de productos o acciones promocionales", agrega.

Para poder acceder a las promociones que llevará a cabo Red Economía, los proveedores deberán pagar un canon mensual que será de $ 60 por cada autoservicio que integre la red, lo que implica un desembolso de $ 12.000 cada treinta días.

Al menos en una primera etapa la búsqueda de estos acuerdos promocionales estará centralizada en empresas proveedoras que, a diferencia de los fabricantes de gaseosas o de productos lácteos, no tienen un acceso directo a los autoservicios chinos y hasta ahora atienden este canal a través de distribuidores y supermercados mayoristas. Sordó además sostiene que los acuerdos promocionales serán acompañados con algunos cambios dentro de la presentación de los autoservicios. "Vamos a impulsar una mejora en la estética de los locales, con mayor orden y limpieza", explicó el ejecutivo.

El proyecto se venía trabajando desde hace más de un año, aunque para su anuncio debió esperarse que se solucionara el conflicto que mantenían los comerciantes de la colectividad con el sindicato de camioneros por la entrega de mercadería.

Apuesta al interior

En la actualidad, en el mercado local operan cerca de 4000 autoservicios de propietarios chinos, que en promedio facturan 4000 pesos diarios, lo que implica que las ventas de los locales que integren Red Economía superarán los 20 millones de pesos mensuales.

El proyecto de Red Economía se suma a otras iniciativas que tienen en diferente grado de concreción los autoservicios chinos. Entre ellos se destacan la puesta en marcha de una central de compras mayoristas o el desarrollo de marcas propias.

En este último caso, la propuesta contempla la posibilidad de cerrar un primer acuerdo para adquirir la marca de lácteos Parmalat.

Más allá de estos proyectos, los autoservicios chinos continúan con sus planes de expansión, que están focalizados en el interior del país. Hoy, más de la mitad de los locales que operan en el país están localizados en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, aunque los empresarios de la colectividad están avanzando con aperturas de nuevos supermercados en Santa Fe, Entre Ríos, Córdoba y Chaco.

La participación de los comercios chinos en la venta de artículos de consumo masivo (alimentos, bebidas, tocador, limpieza) en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires ya ronda el 15 por ciento, mientras que en el nivel nacional se ubica por encima del 6 por ciento