Publicidad en internet

Internet aún es considerada un medio menor como vehículo publicitario.
Sin embargo, experiencias recientes demuestran que cuando los avisos son creativos e inteligentes, su efectividad es superior a la que haya conseguido ningún otro medio hasta hoy.

Según un artículo publicado meses atrás en el diario The Wall Street Journal y reproducido en La Nación, la red de televisión de la cadena de supermercados Wal-Mart (pdf Wal-Mart Networks) en los Estados Unidos tiene una audiencia de 140 millones de personas al mes. Para facilitar la valoración de la magnitud de esta audiencia, podríamos decir que sí fuera un programa de televisión argentino, Wal-Mart tendría aproximadamente 1400 puntos de rating mensuales (100 puntos más que el programa de Marcelo Tinelli en su mes de mayor éxito).

Movilizados por la proximidad de sus mensajes con los consumidores y sus productos, durante el 2004/5 cientos de empresas hicieron lanzamientos y campañas dentro de la red de televisión cerrada de Wal-Mart, entre ellas el gigante Procter & Gamble.Pero las acciones de P& G fueron mucho más lejos. Alrededor de ellas desplegó recientemente un concepto de investigación al que llama “First Moment of Truth” (Primer Momento de la Verdad) que consiste en concentrar la atención de la comunicación en el período de 3 a 7 segundos que representa el momento en que el comprador se decide por un producto en la góndola; algo extremadamente importante si se tiene en cuenta que el 74% de las compras se deciden frente al punto de venta.

Por favor, solo avisos geniales

Hasta ahora pocos anunciantes en el mundo parecen haber entendido cómo hacer publicidad en Internet y qué es un aviso verdaderamente exitoso. Hay muchos malentendidos alrededor.
Por ejemplo, puestos a elegir, casi todos los anunciantes consideran que un aviso exitoso es aquel que logra llevar público a su sitio. Por eso hacen piezas publicitarias que “envían” a la gente a sus páginas.
Pero la gente en Internet no es tonta y odia que la lleven a ninguna parte, por eso muy raramente hace clicks en los avisos.
Simplemente los deja palpitando como loros. Para las empresas y agencias que hacen este tipo de avisos, “secuestrar” público es mucho más importante que vender productos. Si se lo piensa, pretender arrear a la audiencia es tan insólito como poco inteligente. Imaginemos si la televisión, los diarios o los avisos de vía pública quisieran hacer lo mismo.
De la misma manera, se ven anunciantes que solo quieren publicar sus avisos en la “home” de los medios e ignoran que cada vez con más frecuencia (gracias a los blogs!) existen millones de lectores que llegan a una página por la puerta de atrás sin pasar jamás por la célebre “home”.
Son las mismas empresas y agencias de publicidad que no invierten en la creatividad de los avisos y dejan sus campañas en manos de “los chicos de Internet que van a hacer algo en Flash!”.
Estas consideraciones erróneas sobre el exito y el fracaso de los avisos, combinados con un comportamiento ignorante han llevado a muchos anunciantes al desinterés y a la indiferencia del único medio que los pone de verdad a 40 centímetros y un click de sus compradores.

Pero hay otros anunciantes que entendieron que la creatividad y la “gentileza” de mostrar dentro de los avisos todo lo posible y de la mejor manera, sin “secuestrar” a nadie, son la clave.

Por ejemplo, este aviso ejemplar de BMW incluye un breve comercial de la nueva serie 3, el aviso es mudo por defecto o sonoro si el lector lo desea. Además muestra al auto en todos los colores y tiene una galería con el modelo en acción. Desde el aviso se puede bajar un “Fondo de Pantalla” y registrarse on line para una prueba de manejo ¿Se puede pedir más a un aviso? ¿Es necesario “llevarse” al lector para mostrarle el automóvil en un minisitio? En el momento de la verdad, a 40 centímetros de una prueba de manejo, lo único importante es que el lector vea el aviso, no que visite un sitio. BMW sabe que los fabricantes de autos venden autos, no venden sitios en Internet con lindas animaciones.

La única interrupción posible es la creatividad

A diferencia de otros medios, la publicidad en Internet es muy débil para interrumpir al lector. Los efectos que se logran en la televisión con la duración de la tanda, o con el tamaño y ubicación de los avisos gráficos cuando el lector “ojea” una revista son imposibles e indeseables.Pero Internet ofrece algo mucho más poderoso que la “fuerza bruta” que suministra la imposición en el espacio o en el tiempo de los medios, y que muchos anunciantes han descubierto y desarrollan con vigor: hacer la mejor publicidad posible, usar la mayor creatividad disponible, considerar al lector como un comprador inteligente. Esas empresas crean avisos tan impactantes que la gente los busca, quiere verlos, conservarlos y hasta compartirlos con sus amigos.Como es el caso de este aviso de Honda Civic llamado “Choir” (Coro), un aviso reciente que ha recorrido el mundo entero multiplicándose en blogs y sitios especializados en autos y publicidad.
Este aviso y su publicación en Internet no son el resultado de la casualidad. La industria automotriz norteamericana y europea (el aviso de Honda es de Gran Bretaña) han descubierto que las campañas en Internet pueden ser las más importantes que se realicen, y las toman tan en serio como a la televisión. Honda lo sabe, y por eso invita de forma explícita a la gente a descargar el comercial para verlo en sus “iPods” o compartirlo:En las últimas dos semanas, “Choir” se transformó en una estrella de los blogs con cientos de republicaciones gratuitas en todo el mundo que le otorgan una exhibición tan grande como difícil de medir, como lo demuestran los resultados de Google Search Blog y Technorati