Los jóvenes-adultos y las estrategias publicitarias

La gente que elige nuestra marca es gris, sociópata y, a decir verdad, bastante inútil. Rehuye los desafíos y en su tiempo libre se aburre. Apuntamos a un target de consumidores con problemas emocionales y debilidad por las adicciones".

El día que un gerente de marketing diga algo como lo que está en el primer párrafo, habrá que darle un premio a la originalidad. Mientras tanto, el discurso predominante en el área de marcas habla de un "target soñado" independiente y con consumo en ascenso. Es el reino de los jóvenes-adultos, una categoría estrella que comprende al segmento de 25 a 35 años con poder adquisitivo medio-alto.

De acuerdo a un estudio de Media Planning Group (MPG) sobre 27 marcas que hacen foco en los young-adults, la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria dirigida a este sector fue un 9% mayor a la del mercado en general cuando se compara el primer semestre del 2006 contra los primeros seis meses del 2005. La brecha crece al 20% si se consideran los últimos doce meses con respecto al año anterior; y al 67% si se toma el primer semestre de este año contra el primero del 2004.

Los jóvenes-adultos se convirtieron en un referente aspiracional para categorías de productos tecnológicos, aguas, indumentaria, bebidas alcohólicas, autos destinados a ese target, telefonía móvil, bancos y tarjetas de crédito. De acuerdo a un reciente estudio realizado por Ogilvy para American Express, "son el principal motor de la suba del consumo en la Argentina".

Hay varios motivos que apoyan esta tendencia. Por un lado, los jóvenes-adultos ya están instalados en sus carreras laborales y cuentan con mayores ingresos que los adolescentes y jóvenes de veintipocos. Este último target ("la generación Y"), es a menudo estigmatizado por los marketineros, pero en la práctica en la Argentina mueve menos del 10% de la inversión publicitaria.

Por otra parte, los jóvenes-adultos poseen un mayor ingreso disponible que quienes tienen hijos para mantener. "Son los famosos DINKs (Double Income No Kids: doble salario, sin chicos), ya que la tendencia es que las parejas retrasen la edad para casarse y tener hijos", dice Gabriela Kurincic, directora de investigación y estrategia de MPG.

Para Sandra Muñoz, gerente operativa de Universal/McCann, el segmento es un favorito de las marcas porque tiene "mayor fidelidad y menor nivel de elección por la variable precios, lo que se comprueba con la suba del gasto promedio mensual".

Investigaciones cualitativas de las centrales de medios, agencias de publicidad y consultoras vienen trazando un perfil de los consumidores jóvenes-adultos que cuenta con las siguientes características, entre otras:

«, Tienen una vida compleja, están estresados y gastan para "recompensarse".

«, Se encuentran en la recta ascendente de sus carreras y tienen grandes expectativas de crecimiento financiero.

«, Son familieros. Quienes tienen hijos los priorizan a la hora de asignar sus gastos.

«, Valoran la comodidad y la velocidad, en un auge de la cultura del delivery.

Hay otro motivo, menos científico, que sirve para explicar el fenómeno: la mayoría de los creativos publicitarios y brand managers son jóvenes-adultos. Se trata, de alguna forma, de un camino autorreferencial; una vía de ponerse de moda y hablarse a sí mismos.

Así están las cosas. Los consumidores aburridos, desabridos y con problemas emocionales seguirán huérfanos en términos publicitarios, a la espera de una marca que los adopte como target.