Las marcas pagan frondosas sumas a los supermercados a cambio de que exhiban mejor sus productos

Todo está preparado a la perfección; minuciosamente controlado y revisado por expertos. La mayoría de los millones de clientes que a diario ingresan a los supermercados ignoran que cada uno de sus movimientos son estudiados con fineza por los fabricantes y por los supermercadistas. Especialistas en marketing , en logística y en ventas conviven detrás de las góndolas. Todos coinciden en un objetivo: vender más. Tal es la importancia de la localización, que las marcas llegan a pagar millones por ubicar mejor sus productos. Se hacen acuerdos globales y contratos de alquiler de espacio. Como una inmobiliaria, pero para sopas, repelentes o gaseosas, lo mismo da.

Del marketing al categoring management
Con la irrupción de las grandes cadenas de supermercados y luego de que las preferencias de los consumidores se volcaran masivamente a este tipo de formatos, los fabricantes de productos masivos empezaron a estudiar los gustos y las costumbres de sus clientes. Entonces, surgieron especialistas en marketing que estudiaban de qué manera y en qué lugar exhibir los productos para lograr mayores ventas. Con los años, todo se especializó. Hoy las marcas y los súper contratan estudios de categoring management . ¿Para qué? Se busca cuáles son las categorías y subcategorías de todos los productos. Con esa información, se localiza a un "capitán de producto" (un líder del segmento) y con él se acuerdan localizaciones y espacios.

Todo está en alquiler
Paralelamente al negocio de venta de productos, los supermercados han sabido desarrollar otra actividad nada menor: el alquiler de espacios y ubicaciones. "Cada uno de los espacios se alquila. En la góndola, por ejemplo, lo que está a la altura de los ojos o de las manos se cotiza mucho más que lo que está arriba o abajo de la góndola. Otro de los grandes lugares sobre los que siempre hay peleas por tenerlos son los llamados cheek out (las pequeñas góndolas que se localizan al costado de las cajas). Las marcas de pilas, las de afeitadoras o algunas golosinas buscan mucho ese lugar", dice Darío Ahuad, gerente general de Trade Marketing Technology (TMT), empresa especializada en servicios para supermercados. Según confiaron en una cadena, se alquilan todos los espacios de un supermercado, hasta la mención en las revistas de ofertas y promociones.

Punta de góndola vale dos
¿Los productos exhibidos en los extremos de las góndolas se venden más? "Sí -concuerda Ahuad-. Localizar los productos allí puede duplicar las ventas de una marca, y hasta triplicarla en productos muy estacionales y de alta rotación, como los huevos de Pascua, por ejemplo."

Una marca, un repositor
Ya prácticamente no hay marca que deje que sus productos sean manejados por los empleados de los supermercados. Una marca de lácteos puede llegar a tener hasta dos repositores por día en una boca de expendio y uno más los fines de semana. Las marcas más chicas, por ejemplo, se juntan entre varias y pagan el costo de un empleado que es contratado a compañías que se dedican a tener repositores. "Un supermercado de zona norte puede tener hasta 200 repositores trabajando en diferentes horarios", confiaron en una cadena de las más grandes.

Ellado oculto del consumoMillones para figurar en la góndola

Las marcas pagan frondosas sumas a los supermercados a cambio de que exhiban mejor sus productos

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lanacion.com | Economía | Domingo 7 de marzo de 2010