Explica Giménez Vetere que, pese a la dificultad en precisarlas, el marketing directo convence cada vez más a las empresas; según una encuesta hecha el año pasado por la consultora D Alessio, las integrantes de la muestra invirtieron el 30% de sus presupuestos en alguna forma, o varias, de la especialidad. La estimación para este año orilla el 34 por ciento.
La tasa anual de crecimiento es del orden del 30%, algo superior a la de la actividad publicitaria en general. La del marketing interactivo es aún mayor y se estima que oscilaría entre el 40 y el 45%. No obstante este progreso, el país dista mucho de los números que exhiben mercados de punta como los Estados Unidos, Gran Bretaña, España y en general la Comunidad Europea.
Pero no en todos los aspectos. "Las empresas proveedoras de servicios pueden competir al mismo nivel que las más desarrolladas del mundo, en cuanto a calidad de recursos humanos, creatividad y eficiencia en todas las facetas de la actividad: agencias tradicionales, digitales, contact centers, proveedores de fulfillment , servicios de correo, etc. Incluso es reconocido el liderazgo argentino en facetas puntales del marketing interactivo", expresa Giménez Vetere.
Respecto de la integración, núcleo central del foro, el directivo añade que "el nuevo paradigma de este siglo es muy claro: el consumidor quiere relacionarse con las marcas y productos de forma personal, en pie de igualdad, uno a uno, pero con una cantidad de recursos en cada caso".
Especialización integrada
Alzugaray (uno de "Los pesos pesados de la publicidad", un libro editado en España en 2000 cuando todavía era presidente de Contrapunto), ante una platea repleta, dio otra vuelta de tuerca en el eje de la integración y su relación con el marketing directo.
Parafraseando conceptos del maestro de Harvard Teodore Levitt acerca de la necesidad de conocer a fondo "el negocio en que se está", Alzugaray puso un ejemplo. "El año en que más facturaron las fábricas de ruedas de carreta fue el año en que nació el ferrocarril. También fue el último. Creyeron que su negocio era el negocio en que estaban, cuando en realidad era el del transporte."
"Nuestro negocio es conectar con alguien, y los spots, el mailing y otros tradicionales recursos son las ruedas de carreta La cuestión básica es cómo conectar de manera corriente", prosiguió.
"Levanto la bandera de la especialización -concluyó-, porque lleva a la excelencia. Pero tampoco hay que dejar de lado la integración, con la que se logra la eficiencia. Se debe buscar la convergencia en lo que podría llamarse la "especialización integrada."
Durante el transcurso del foro se conoció la noticia de que la legislatura de la ciudad de Buenos Aires lo había calificado de "interés para el desarrollo económico de la ciudad".
Publicidad & MarketingEl consumidor quiere llegar al producto por su propia cuenta
Por Alberto Borrini
lanacion.com | Economía | Martes 30 de setiembre de 2008
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