El empresario transformó una simple cafetería de Seattle en una cadena con más de 15.000 locales en todo el mundo.

Para los estadounidenses Starbucks es sinónimo de café. Una de cada diez esquinas de sus principales ciudades está ocupada por un local de esta cadena que cambió la manera de disfrutar, degustar y de comprar café. La primera cafetería se instaló en Seattle, uno de los sitios más europeos de Estados Unidos, en 1971. Los comienzos fueron duros porque la gente no estaba acostumbrada a consumir café de manera compulsiva como lo hacen en Europa. En 1982 ingresó como socio Howard Schultz, un joven de Brooklyn, nacido en 1953 en el seno de una familia de clase media baja, cuyos padres hicieron enormes sacrificios para que pudiera estudiar en la Universidad de Michigan.
Al año siguiente, hizo un viaje fundamental a Italia donde logró captar las claves para su futuro gran negocio. "Cuando entré a esos cafés italianos comprendí que eran una extensión del hogar. Mi revelación consistió en reproducir aquello en Estados Unidos, para que Starbucks pudiera ser ese tercer lugar, como decimos nosotros, entre la casa y el trabajo. Mi conclusión fue que no solamente serviríamos café, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida", recuerda el empresario.
A su regreso, trajo socios capitalistas y se quedó con la compañía por u$s 3,8 millones. Luego inició un cambió radical y comenzó a servir lattes, moccas, macchiatos y capuchinos. "La idea no fue convertir a los locales en negocios de café que se dedican a servir café, sino en una empresa que se dedica a la gente y sirve café", dice. Bajo este concepto cambió la decoración, los colores, la música y los muebles del local para terminar de conquistar a los clientes.

EXPANSIÓN. En los ´90, el negocio se extendió a otras ciudades de Estados Unidos y el crecimiento fue imparable. La expansión trascendió las fronteras llegando a 44 países. Actualmente, los nuevos locales se abren a un ritmo de cuatro por día en cualquier rincón del planeta y ni la más lejana sucursal queda huérfana.
"Preferimos entrenar a nuestra gente y operar en todos nuestros establecimientos. Si hubiésemos concedido franquicias hubiésemos perdido la cultura común que nos hizo fuertes", revela el emprendedor como una de las claves de su gestión.
Desde hace varios meses vienen entrenando personal en Chile para el local que próximamente abrirán en Argentina. Además, están por abrir un establecimiento en Buenos Aires, donde también buscan más locales en shoppings y zonas de alto poder adquisitivo.
¿Cuál fue el secreto para posicionar a la marca y generar semejante negocio? Starbucks reinventó a las cafeterías con la innovación como una de sus banderas fundamentales. La compañía estableció el concepto de café expreso en Estados Unidos, donde estaban acostumbrados a tomar esas jarras de café de filtro, con más apariencia a petróleo que a una infusión.
Impuso un estilo gourmet con 40 variedad de granos, de Kenya, Tanzania, Etiopía y Guatemala. Se animó a combinar al café con moca, leche, miel, helado, crema, o todo junto. A esto hay que sumarle, un ambiente amigable, con ricos aromas, asientos cómodos, buena música y conexión a Internet. Otra de las claves es el autoservicio. El consumidor elige su variedad preferida y se lo lleva al auto, la casa o la mesa.
"Nuestros establecimientos son la mejor publicidad. Los clientes se forman una imagen de la marca desde el momento que entran. Cada uno está diseñado para realzar la calidad de lo que el cliente ve, toca, escucha, huele y saborea", comenta orgulloso este empresario que acumula una fortuna personal superior a los u$s 7.000 millones.
Al frente de Starbucks, Schultz se convirtió en uno de los grandes modelos empresariales de los último tiempos. Su biografía personal (Pon tu corazón en ello) fue un éxito en todos los países donde se ha publicado. Sus conferencias reúnen a los ejecutivos más importantes.
Está casado con una diseñadora de modas y tiene dos hijos adolescentes. Es aficionado del básquetbol y cumplió su sueño de comprar, junto a un grupo de inversionistas privados, los Seattle Supersonics, de la NBA.
En 2000 decidió dejar su puesto de CEO para asumir un papel más tranquilo como presidente. Sin embargo, la crisis hipotecaria de Estados Unidos, el encarecimiento del café y la entrada en el sector del coffee shop de McDonald´s y Dunkin Coffee, hicieron que volviera a tomar el timón de Starbucks para "estabilizar la compañía recuperando su imagen de liderazgo y retomando la iniciativa en el mercado". Su regreso hizo que la cotización de la empresa avanzara hasta un 10% en Wall Street.
Se nota que no ha perdido ni las ganas ni las mañas: "Tengo el mismo entusiasmo que el primer día –asegura a quien lo escucha–. Y eso es porque lo importante no ha sido cuántos locales teníamos o cuántos ceros ascendían, sino que lo importante siempre ha sido construir algo duradero".