Coca-Cola lanzó su bebida Powerade para disputarle la hegemonía de la categoría a Gatorade, de Pepsi.

Es un torneo con un codiciado premio: el de un mercado que mueve más de $ 250 millones anuales en la Argentina. Gatorade largó antes, y hasta ahora dominó tranquilo el certamen. Pero acaba de aparecer en la pista Powerade, un nuevo competidor, que llega con un respaldo poderoso –el de Coca-Cola– y el precio como diferencial. La carrera se puso interesante.
"Vimos en las entrevistas que el segmento era percibido como de alto precio. Queremos ofrecer un producto accesible y agrandar la categoría de bebidas deportivas que, si bien viene creciendo muy bien, todavía sigue siendo chica", explica Roxana Paciente, gerente senior de Nuevas Bebidas de Coca-Cola.
Bajo el slogan "Disfrutá del deporte a tu manera", la bebida se comercializa en una presentación de 500 cc, a $ 2,75. Inflación mediante, nadie se anima a pronosticar cuánto tiempo mantendrá ese precio, pero la estrategia es clara: cobrar a los consumidores un 20% menos que el rival. "Queremos sostener un precio diferencial con respecto a la competencia, un precio accesible, para masificar el segmento", detalla.
¿Por qué tardaron tanto en hacerle frente a Gatorade, marca de Pepsi? "La categoría está creciendo mucho ahora. Queríamos jugar fuerte, con una propuesta integral que fuera muy aceptada con consumidores", responde la ejecutiva.
Precisamente, en los `90 Coca-Cola hizo una prueba piloto, importando una partida de botellas desde Estados Unidos. Pero llegaron a la conclusión de que el mercado no estaba aún "preparado". En el interín, Gatorade alcanzó, según estimaciones del mercado, el 98% del share local.
Light. Técnicamente, Powerade (presente en más de 60 países) es una bebida isotónica, es decir un complemento alimenticio compuesto por agua, azúcares y sales minerales que además aporta como elemento distintivo con respecto a la competencia vitaminas B3 y B6, que facilitan la obtención de la energía.
Otro diferencial es la presentación del sabor naranja light, con cero calorías. Los otros tres gustos (naranja, manzana y mountain blast, es decir mora) tienen 51 calorías por porción.
Precisamente, Gatorade tiene un producto light, pero con otra marca: Propel. En el segmento también compite Ser Sport, pero no se trata de una bebida isotónica sino de una variedad de agua.
El sabor mountain blast es el ícono internacional de la marca. Sin embargo, desde Coca-Cola encargaron testeos y estudios para adaptarlo al paladar local. El portfolio se completó jugando a lo seguro: son los gustos más elegidos por los argentinos.
Paciente no quiso revelar expectativas de venta, ni cifras de inversión.
Powerade estará presente en maratones. Es auspiciante de los Juegos Olímpicos de Beijing y bebida oficial de la Copa Davis, de varios clubes de fútbol de primera división y de la AFA.
De acuerdo con un estudio realizado por TNS para Coca-Cola sobre motivaciones para la práctica deportiva, encabeza la lista el sentirse bien, seguido por la necesidad de divertirse y despejarse. El fútbol, la musculación, las clases de gimnasia y el running son las actividades más repetidas entre los 253 encuestados, todos deportistas con una frecuencia media de entrenamiento de dos a tres veces semanales.
Nueve de cada diez entrevistados consume alguna bebida inmediatamente después de realizar actividad física, seis de cada diez mientras la desarrollan y tres lo hacen antes. "La categoría crecerá a doble dígito o más este año", dice Paciente.
En Powerade trabajan en productos para niños (Gatorade tiene una presentación específica, y otra para alto rendimiento, la submarca Fierce), y no descartan desarrollar más adelante modalidades específicas, como por ejemplo picos especiales para ciclistas.
En cuanto a la opción light, Paciente aclara que no es típicamente femenina: muchos hombres la pidieron en las encuestas.
La campaña de lanzamiento incluyó dos comerciales y una presentación de fuerte impacto, con tres argentinos y una inglesa lanzados a una carrera vertical sobre los cristales de un edificio de 100 metros de altura.
Falta todavía para que haya dos competidores peleando cabeza a cabeza. Pero la carrera promete.