La publicidad online

Internet está cambiando de manera vertiginosa. Y los protagonistas de este cambio son los usuarios. Ahí están YouTube, el sitio de videos que se transformó en un boom en 2006 y fue vendido por u$s 1.650 millones a Google; los más de 50 millones de blogs (páginas personales) que inundan la red (se crean 2 nuevos cada 5 segundos), y los espacios virtuales donde puede vivirse una vida paralela (SecondLife).

La nueva web no está hecha por y destinada a expertos, sino que cada vez más está en manos de ciudadanos anónimos.

En este mar de cambios, algunas tendencias se afianzan. Por ejemplo, mientras a los diarios de papel en el mundo les cuesta mantener a sus lectores, los diarios on line ganan cada vez más adeptos. Algunos hasta pronostican que la televisión abierta será reemplazada por la TV en Internet (otra vez, You Tube es un buen ejemplo). Y todo esto repercute en el marketing y la publicidad.
En mercados maduros, como los Estados Unidos y Europa, los anuncios en Internet ya representan el 8 % de la pauta total, y es el segmento que más rápidamente crece.

En la Argentina, la publicidad en la web crece a tasas mucho más altas que en el resto de los medios. Mientras el total de la torta publicitaria en medios creció 20% en 2006, en Internet lo hizo 35%. "La inversión publicitaria en medios on line alcanzó durante 2006 los $ 40 millones netos", señala Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau (IAB). "Esta cifra representa un 2 % del total de la pauta, pero crece rápidamente", destaca.

Este tipo de publicidad tiene varias ventajas: "Llega a un público con un poder adquisitivo por encima del de otros medios, permite recibir más información con sólo hacer click, (y hasta hacer una compra on line), tiene un enorme poder de segmentación (según lo que el usuario esté buscando), y permite ser interactivo", enumera Montefiore.

VIDRIERA GLOBAL.
El uso de Internet aumenta en el país en forma constante desde hace 3 años. A diciembre de 2006, la Argentina cuenta con 10.320.000 usuarios, lo que representa un 28% de la población. Según un informe de la consultora D´Alessio Irol, el 81% se conecta todos los días, y un 15% entre 4 y 6 veces por semana.
El crecimiento del uso de Internet tiene que ver con un aumento de los canales de acceso (locutorios, cybers, empresas), y con el crecimiento de la banda ancha en los hogares.

"Actualmente, la web es un medio para enterarse de las noticias, y también un canal para buscar información antes de realizar o decidir una compra", dice Eduardo D´Alessio, titular de la consultora D´Alessio Irol.

La actualización es el atributo esencial de este medio, y a diferencia de otros, el usuario tiende a ser más activo y participar: no es un simple expectador sino que interactúa con los medios o empresas que poseen un site.

Pero no sólo de noticias vive Internet.
Cada vez más, el costado comercial adquiere un rol protagónico. Según un relevamiento de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) entre 598 empresas, el 93% de ellas utiliza Internet como canal de contacto y atención de clientes.


De acuerdo a D´Alessio, "el 86% de los internautas consulta sitios de Internet antes de comprar un producto o contratar un servicio. Y la mitad de los usuarios de Internet (unos 5 millones de personas) efectuaron al menos una compra on line el último año".

EVOLUCIÓN.
Como la Internet misma, la publicidad en la web fue evolucionando. Desde los "display advertisement" (banners y pop ups que aparecen o saltan cuando uno entra a una página web) y los "reach media" (imágenes que se desplazan, y pueden incluir sonidos y videos), hasta el "marketing en buscadores", o Search Engine Marketing (SEM).

A diferencia de las dos anteriores, que se basan en una exposición visual, esta nueva modalidad se basa en una acción (hacer click en un aviso para conseguir más información).

"El Search Engine Marketing tiene como objetivo acercar un producto o servicio al cliente, en el mismo momento en que lo está buscando", dice Martín Maslo, titular de Resultics, una de las tres agencias publicitarias en la Argentina especializadas en marketing en buscadores.

Al realizar una búsqueda en Internet, el usuario deja al descubierto un interés concreto sobre un determinado tópico. Ese es el momento indicado para ofrecerle, en base al interés que ha expresado, mensajes publicitarios a medida.
El SEM es la forma de publicidad en Internet que más está creciendo, según el reporte www.latinteractivo.la

Maslo descubrió las bondades de este sistema en plena crisis de 2001, tratando de ayudar a su padre, que es kinesiólogo, a publicitar sus servicios en forma económica y efectiva. "Teníamos que buscar una forma para que, una persona que estuviera buscando información sobre "kinesiólogos" "dolor de espalda" o "rehabilitación por lesiones deportivas", encontrara su página web, y no la de una masajista", dice. Así empezó a interiorizarse sobre esta modalidad, que se basa en posicionar una página mediante palabras claves, y mostrar un pequeño aviso a la derecha de la pantalla, junto con los resultados de la búsqueda.

El costo del aviso no es por exposición, sino por click, con lo cual sólo se paga por los avisos efectivamente tenidos en cuenta. Aunque el sistema no es perfecto (se han reportado casos se fraude, mediante software que reproducen clicks cada cierto período de tiempo), resulta en este momento, el de mejor relación entre efectividad y costo.


PALABRAS CLAVE.
El marketing en buscadores resulta adecuado no sólo para grandes empresas (bancos, telcos, automotrices), sino también para las PyMEs y los emprendedores o profesionales independientes. Ellos fueron, de hecho, los primeros en incursionar en esta modalidad publicitaria que les permite llegar a su público objetivo a un bajo costo.

Tras el temporal de granizo que se desató en Buenos Aires el 26 de julio del año pasado, las palabras más buscadas en Google y Yahoo fueron "granizo", "seguros", y "seguros de auto". Los talleres de colocación de cristales que lograron posicionar sus páginas, fueron los grandes ganadores.

"Después de la granizada colocamos 7 mil cristales de autos en un semana, más del triple de lo habitual", dice Marcelo Fuentes, socio gerente de Cristales San Martin. El auge duró aproximadamente un mes. "Calculo que muchos de los que vinieron, lo hicieron fijándose nuestra dirección en Internet. Nos llegaban toneladas de mails, y el teléfono sonaba tanto que no dábamos abasto para atenderlo", recuerda Fuentes, uno de los pocos a los que la palabra "granizo" le trae buenos recuerdos y jugosas ganancias.

FUTURO DIGITAL.
Durante muchos años, la familia reunida frente al televisor fue el momento más buscado por los anunciantes para exponer sus productos y servicios.
"Pero este modelo está cambiando, ya que el consumo de contenidos se está volviendo cada vez más individual", dice Patricia Tomasini, gerente comercial de Internet de Claxon. En poco tiempo más, la PC y no el televisor, concentrará el consumo de entretenimiento en el hogar.

Hoy, los medios van cada vez más hacia el soporte digital. En un futuro cercano, según destaca un reciente artículo de The Economist (The newspaper industry: more media, less news), los medios electrónicos lograrán ingresos superiores a los que tienen sus ediciones impresas.

"La clave está en que ambas formas de comunicación se complementen, ya que el dinamismo de Internet permite sumar recursos que enriquecen la información, como el audio y el video", dice Diego Handera, gerente ejecutivo de Perfil.com y responsable de contenido de los sitios web de las revistas de la editorial.

El crecimiento geométrico de la inversión publicitaria en Internet, que en los Estados Unidos llegará a u$s 11.100 millones en 2010, es una tendencia que ya llegó a la Argentina.


Oferta y demanda.

En 1998, año en que surgió Google, ni el más visionario de los expertos en Internet y nuevas tecnologías hubiera imaginado el exitoso presente del que gozan los enlaces patrocinados y el Search Engine Marketing (SEM) a nivel mundial.

Para entender esto, debemos remontarnos a los orígenes de Google, que nació como un buscador dedicado a la organización de información en la web. Durante 4 años, la compañía estuvo exclusivamente enfocada en los usuarios, sin incluir ningún tipo de publicidad en sus páginas. Recién cuando se encontró un modelo que no distorsionaba la experiencia de los usuarios con avisos publicitarios, se implementaron los enlaces patrocinados.

Con esta herramienta, cuando un navegante ve un anuncio en un buscador, no sólo está frente a una publicidad, sino que también está recibiendo información relevante para él. Desde el punto de vista de los anunciantes, la innovación pasa por el modelo de costo por click. Además, este sistema ayuda a las empresas a competir en el mercado, ya que la combinación para estar en una mejor posición en los resultados patrocinados en Google se produce justamente a través de una mecáncia de oferta y demanda.

Campañas on line

Buscando la visibilidad
A fines de septiembre de 2006, Yahoo! Argentina lanzó una nueva plataforma de marketing en buscadores, Yahoo! Search Marketing. Con este sistema, el anunciante elige palabras clave relacionadas con el contenido y los productos de su sitio y decide cuánto quiere pagar por click en cada uno de sus anuncios. Cada vez que un usuario busca alguna de esas palabras en Yahoo, UOL o Altavista, su sitio aparece en una posición destacada.

"En 2007, anunciantes y agencias tendrán a Internet como parte importante de sus mixes de medios", dice Mariano Burstein, gerente general de Yahoo!

Argentina.
"También se incrementarán las campañas on line, con una importante presencia de elementos de audio y video, y una mayor explotación de las posibilidades únicas del medio, como la personalización de los mensajes y la interactividad", pronostica el especialista. "Lo que se busca en Internet es un reflejo de lo que sucede en la sociedad. Es por esto que, cada vez más, las empresas compran palabras clave relacionadas con sus productos para que su sitio aparezca entre los resultados destacados".