La importancia del diseño

"El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en todos sus ciclos vitales. Por lo tanto, el diseño es el factor principal de la humanización innovativa de tecnologías y un factor crucial del intercambio cultural y económico".



Evaluar diseño es valorar; no es posible, lamentablemente, demostrar ni medir.

En el caso del premio en cuestión lo que valoramos es la consistencia en la estrategia de las pymes exportadoras en relación con los aspectos simbólicos que el diseño le aporta. Tal es el caso del agua premium Lauquen, que convirtió un producto tan elemental y accesible para casi todos -como el agua- en un vehículo de paisajes locales, portador de valores y con una fuerte apelación a la experiencia de lo natural, y lo posicionó en un segmento muy exigente.

A veces es necesario apelar a las comparaciones. Veamos una muy conocida. Por el mundo circulan velozmente grandes cantidades de temas musicales que se encuentran al alcance de cualquiera que tenga una PC y una conexión a Internet. Hacerse hoy del tema de tu grupo preferido o de aquel que escuchaste 30 años atrás no tiene costo alguno a pesar de las permanentes campañas antipiratería. Bajarse uno de los millones de archivos MP3 que circulan por la Red no es más complicado, ni más oneroso (valga la comparación) que servirse un vaso de agua de la canilla.

No obstante ello, un objeto anodino y despojado, que salió a la venta a unos US$ 400 -y que sólo permite bajar esos mismos archivos musicales pagando unos cuantos dólares- se convirtió en el artefacto tecnológico de consumo más vendido en Estados Unidos el año pasado, y en un ícono del diseño mundial.

El IPod (de eso se trata el ejemplo) es un objeto simple, con un diseño también simple y puro, con una Web que logra articular a una comunidad gigante de usuarios leales, complementado con cientos de accesorios igualmente cuidados, que se exponen en espacios de experimentación y ventas acorde a las pulsiones de sus públicos, construyendo de esta manera un relato que permite que millones opten por comprar algo que podrían obtener de manera gratuita.

Visión análoga

Lejos de la sofisticada tecnología, pero con una visión de conjunto análoga, Lauquen logra recrear un relato coherente con el producto que comercializa. Esa coherencia se la otorga, además de las características inherentes de ese tipo de agua, el rescate de su origen, el cuidado de su presentación, la construcción de la leyenda, la búsqueda de canales pertinentes y un sistema de comunicación que contiene a todos esos componentes.

Es así como, el nombre del producto, el diseño del envase, el diseño de la etiqueta, el diseño de las piezas de comunicación, el diseño de la experiencia que se pretende que el usuario perciba y la elección de los canales comerciales acordes le otorgan verosimilitud al relato. A esto le podemos agregar un equilibrio entre las características locales y globales del producto que le permiten penetrar en mercados saturados y sofisticados sin perder su aire local.

En un país como el nuestro, donde los recursos naturales se ofertaron siempre tal cual los generó la madre naturaleza, estimular este tipo de estrategia empresarial y esta calidad en la instrumentación de la misma nos parece importante y necesario.

El aporte del diseño en este caso, como en el de IPod, es definitivo. Sólo así se puede comprender por qué millones están dispuestos a pagar por unos MP3 que circulan gratis en la Red. Sólo así se puede comprender por qué una persona está dispuesta a abonar unos cuantos dólares en un sofisticado restaurante por un poco de agua proveniente de un país no demasiado conocido como la Argentina.

Por Adrián Lebendiker
Fuente: LA NACION

El autor es director del Centro Metropolitano de Diseño ( www.cmd.gov.ar ) y jurado del Premio a la Excelencia Exportadora LA NACION-TCA.