“La gente está saturada de publicidad en tv ”

Gary McBride es neoyorquino de nacimiento, pero tiene más de 30 años de experiencia en el mercado latino de la publicidad, la televisión abierta y la de pago. Es por eso que el idioma español lo tiene bien internalizado al igual que a los consumos de los televidentes de la región: fue presidente y fundador de la señal Gems Televisión. También estuvo al mando de Telemundo, la cadena norteamericana de televisión para el mercado hispano. Sus últimos 10 años, según aclara, se los dedicó a la TV por cable. Las marcas invierten u$s 700 millones en publicidad en TV paga a nivel regional y u$s 80 millones en la Argentina. McBride actualmente preside LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council), una asociación comprendida por más de 40 cadenas televisivas de la región, entre ellas Discovery, Fox, ESPN, Sony, Warner y Turner, entre otras.
El ejecutivo afirma que a partir del surgimiento de los nuevos medios “la gente está muy saturada de la publicidad” y, al mismo tiempo, aconseja a los anunciantes hacer hincapié en la “conexión emocional” con el consumidor. “Los mensajes generales que se envían por los medios masivos están en declive. El negocio de la publicidad cambió”, asegura.
Fortuna: ¿Por qué cree que la forma de llegar a los consumidores de televisión a través de la publicidad es ahora distinta?
McBride: El negocio ha cambiado muchísimo y los argumentos de venta también. Creemos que hay un nuevo diálogo en publicidad que no tiene que ver con penetración ni está ligado estrictamente al rating. A partir del surgimiento de nuevos medios como la televisión móvil o Internet, la gente está muy saturada de la publicidad. Por ende, la necesidad de los publicitarios ha cambiado. Los dilemas pasan por saber cómo es posible adaptarse a una nueva realidad de muchas alternativas y cambiar el modelo de publicidad.
Fortuna: ¿Qué actitudes se percibe en los nuevos consumidores?
McBride: Hay mucho más cinismo frente a la publicidad. Es necesario cambiar la estrategia si uno quiere ser efectivo y, además, aprender a cambiar los mensajes televisivos para romper esa barrera.
Fortuna: Se supone que no será un trabajo fácil. ¿Cómo se hace?
McBride: Trabajando un nuevo modelo de comunicación. Hay que buscar mensajes más íntimos, hacer que el consumidor sienta que se los dirigen a él. Se debe segmentar, buscar los nichos, lograr conexiones emocionales. Es importante generar una interactividad y un diálogo con la gente. Y combinar con Internet y los medios interactivos. Los mensajes generales que se envían por los medios masivos están en declive.
Fortuna: ¿Por qué?
McBride: Creo que hay una baja en la efectividad de los medios masivos. Los medios segmentados tienen mayor efectividad. Si yo recibo un mensaje desde un canal segmentado al que considero mi favorito, esa comunicación es diferente que si la recibiera de un canal abierto.
Fortuna: ¿Es más creíble, genera una mayor fidelización?
McBride: Sí, porque la publicidad es una seducción. Cuando estoy en un nivel ambiental que concuerda con el producto estoy más dispuesto a aceptarlo. Es una cuestión de sentido común. No siempre publicitar por rating es mejor. El consumidor puede pensar que si se le está hablando a toda la gente, no se le está hablando a él. Los medios segmentados producen una relación más personal.
Fortuna: ¿Ese cambio que dice que se está llevando a cabo se refleja en los números de inversión?
McBride: Todos los anunciantes grandes no han reducido su inversión publicitaria, pero durante los últimos diez años se ha visto que el porcentaje orientado a Internet y TV paga ha aumentado. Ha surgido una tendencia en buscar más efectividad de la publicidad. Antes se usaba el rating para determinar dónde invertir y esto no tiene nada que ver con hacer conexiones emocionales. Este ha sido el patrón durante treinta años.
Fortuna: ¿Qué se sugiere a los anunciantes para que atraigan la atención del consumidor a partir de la sobreabundancia de información que impera?
McBride: Hay estudios cada vez más precisos que posibilitan saber las características particulares del televidente y el consumidor. La afinidad es un criterio importantísimo, recién después se puede acudir a la planilla de rating para saber cuáles son las compatibilidades de un medio y una marca. Hoy en día la TV por cable no compite con la TV de aire, sino con los portales y los nuevos medios digitales. La tendencia que hemos visto es que la audiencia televisiva se mantiene estable, pero se va fragmentando en más canales.
Fortuna: Usted recalca esta estrategia de apuntar a segmentos. ¿Cuáles marcas tuvieron éxito utilizando este ejemplo?
McBride: Hay muchas. Por ejemplo, ¿usted cree que Red Bull se podría haber lanzado por televisión abierta? Se fue afianzando en nichos: jóvenes, deportes extremos. Fue un plan viral orientado a segmentos que luego se fue expandiendo. Coca Cola empezó por Internet viral, fue a TV paga y luego a abierta. Antes era al revés: se empezaba con TV abierta para luego ir a los medios complementarios. Para la comunicación del Ipod sucedió algo similar: del segmento a lo masivo. En las automotrices también sucede: Chevrolet apunta a la masividad y en EE.UU viene en caída; en cambio Minicooper empezó comunicando a nichos y fue creciendo. La marca se diferencia con una publicidad que tenga conexión emocional y usando el medio adecuado para la difusión.
Fortuna: ¿Cuál es el volumen de inversión publicitaria en las cadenas de TV paga?
McBride: Si sumáramos todos los canales de TV paga, veremos que las empresas invierten u$s 700 millones a nivel regional. En la Argentina, se estima que ese momento es de u$s 80 millones. En México, las inversiones publicitarias en TV paga son de u$s 150 millones, lo mismo que Brasil. En Colombia, hace tres años eran de u$s 3 millones; este año son de u$s 25 millones; en tres años puede que llegue a u$s 50 millones. Está en plena expansión.
Fortuna: ¿Cómo está posicionada la Argentina en el mundo de la TV paga?
McBride: Está más madura que otros países. En Brasil, la penetración del cable es solamente 11%; en México, 30%. Aquí se alcanzó el 73%.
Fortuna: A partir de los cambios en los consumos de, por ejemplo, series y otros programas, ¿las cadenas ven a Internet como una amenaza o como un complemento necesario?
McBride: Hay una evolución en los medios. Por ejemplo, los diarios están encontrando su supervivencia en Internet. Hay una migración de contenidos hacia los móviles, hacia Internet. Las señales lo están haciendo. No se ve como competencia. Nadie sabe adónde se llegará todo esto, pero se apuesta a todas las carreteras para llegar al futuro. Porque el que dice que sabe qué pasará finalmente, miente.
Fortuna: ¿Qué obstáculos tiene la industria?
McBride: Información incongruente. Hay veces que no hay uniformidad en las cifras. En la Argentina creo que uno de los problemas más grande es que no existe un estudio de rating a nivel nacional. En Colombia se mide en 27 ciudades y en México en 28. La Argentina tiene que tener un estudio a nivel nacional.
Fortuna: ¿Lo están pidiendo?
McBride: Nosotros estamos empujando a Ibope a realizarlo. Estamos dispuestos a dar una apoyo financiero porque nosotros y los anunciantes creemos que es necesario. A los canales les interesa apoyar estudios de ese tipo.
Fortuna: ¿Cómo ven las cadenas internacionales los contenidos producidos a nivel local?
McBride: La Argentina siempre se ha destacado por la calidad de producción. Juega un papel desproporcional en Latinoamérica. Y tiene una fuerte atractivo por los costos. Luego de la devaluación, hay un incentivo por venir a producir aquí. Lo mismo sucede en Internet. Hay capacidad humana, ventajas de costos, mercados sofisticados.
Fortuna: ¿Qué características tiene el televidente latino?
McBride: Una tendencia muy interesante es que, si bien hay diferencias, ya no se piensa tanto a nivel de países. Un adolescente argentino puede tener más cosas en común con un par colombiano que con otro de distinta edad de su país. Se piensa más en variables psicográficas.

Diego Landi -Revista Fortuna